En färsk studie från UBC Sauder School of Business fann att sömnigare konsumenter söker mer variation i sina lokala butiker för att hjälpa dem att hålla sig vakna, inklusive de som påverkas av förlust av sömn på grund av sommartid.

Studien undersöker konsumtionsbeteendet hos människor i Nordamerika och Asien som upplevde trötthet av olika anledningar. Studiedeltagarna presenterades för olika situationer - från skålar med godis till chokladkakor till olika färgade klisterlappar - där de ombads att göra val. Till exempel, en grupp sömniga konsumenter ombads välja fyra godisar från fem skålar, var och en fylld med en annan typ av godis, i vilken kombination som helst. Syftet med studien var att spåra hur variationssökande beteende används av den sömnbristande konsumenten som ett verktyg för att hjälpa honom eller henne att hålla sig vaken.

Sömnbrist på olika nivåer är en vanlig företeelse bland vuxna, men dess inverkan på konsumentbeteende har sällan studerats förrän nu.

"Dagen efter sommartid tenderar människor att vara sömnigare eftersom de får mindre sömn, i genomsnitt cirka 30 till 60 minuter, " förklarar Charles Weinberg, en professor eller marknadsförings- och beteendevetenskap vid UBC Sauder och en av författarna till studien. "Så, vi ville se hur det här skulle se ut i den verkliga världen, och genom studien ser vi att du tenderar att köpa fler olika typer av godis, till exempel, på dagen efter sommartid än vad du skulle göra andra dagar i veckan. Det är även efter att ha kontrollerat hur många godisbitar du väljer."

Du kanske tror att ju sömnigare konsumenten är, desto mindre sannolikt är det att han eller hon bryr sig om vad som hamnar i kundvagnen. Men, faktiskt, så är inte fallet. I alla fyra scenarier som presenteras i studien, majoriteten av konsumenter som upplevde sömnighet sökte variation för att hjälpa dem att hålla sig vakna, ungefär som att dricka kaffe eller lyssna på hög musik.

Handlare kan till och med variera sina egna kampanjer eller marknadsföringsstrategier för att fånga uppmärksamheten från sömnbrist. Weinberg föreslår att restauranger och barer med specialerbjudanden på mat och dryck varierar utbudet under dagen eller från dag till dag för att dra uppmärksamheten till dem som försöker hålla sig vakna.

"Vi föreslog också situationer där variation kan vara viktigare, så direkt efter sommartid kan du erbjuda ett större utbud av produkter som om inget annat, uppmuntra den sömniga konsumentens provtagningsbeteende, säger Weinberg.

Charles Weinberg är SMEVs presidentprofessor i marknadsföring och professor emeritus vid marknadsförings- och beteendevetenskapsavdelningen vid UBC Sauder School of Business. Han skrev "The sleepy consumer and variation seeking" tillsammans med Zhongqiang (Tak) Huang från University of Hong Kong , Yitian (Sky) Liang från Tsinghua University, och Gerald J. Gorn från Hong Kong Polytechnic University. Studien publicerades i januari 2019-upplagan av Journal of Marketing Research .