När du väntar på en hektisk restaurang eller läkarmottagning, det kan spela roll om tabellerna, armaturer och andra föremål är runda eller fyrkantiga.

I en laboratoriestudie, forskare fann att formen på fysiska föremål i en serviceverksamhet påverkade kundnöjdheten, beroende på hur trångt verksamheten var i de experimentella scenarierna.

Vinklade former föreslog kompetens för kunder, vilket ökade deras tillfredsställelse när verksamheten var upptagen. I kontrast, cirklar föreslog vänlighet och värme till kunder, vilket ökade deras tillfredsställelse när verksamheten inte var trångt.

"Bara att manipulera denna subtila miljösignal hade en inverkan på kundnöjdheten i vår studie, sa Stephanie Liu, huvudförfattare till forskningen och biträdande professor i konsumentvetenskap vid Ohio State University.

Fynden kan verka konstiga, men effekterna av former på människor har länge studerats inom områden som psykologi, marknadsföring och arkitektur, sa Vanja Bogicevic, medförfattare till studien och doktorand i konsumentvetenskap vid Ohio State.

"Till exempel, cirklar och vinklar används på mycket medvetna sätt i stadsdesign för att förmedla mening, sade Bogicevic, som är en före detta arkitekt.

Cirklar är en signal om värme på grund av deras likhet med solen, och föreslå harmoni och vänlighet. Hårda vinklar finns i allmänhet i människotillverkade föremål - tänk gatunät i städer - och så har ett samband med kompetens, seghet och styrka.

Det här är första gången som forskare har utforskat effekten av cirkulära och kantiga former på konsumenternas reaktion i tjänstebranschen, enligt Liu.

Studien visas online i Journal of Business Research och kommer att publiceras i augusti 2018 tryckta upplagan. Liu och Bogicevic genomförde studien med Anna Mattila, professor vid Pennsylvania State University.

Forskarna gjorde två relaterade studier.

Den första studien involverade 166 vuxna som deltog online. De fick ett scenario där de föreställde sig att de åt på en restaurang som heter Tarragon med en vän. Hälften av personerna visades bilder runt restaurangen där restauranglogotypen, tak lampor, en blomvas, ljus, väggmålningar och bord hade alla rundade former. Den andra hälften såg samma föremål, men de hade alla raka linjer och skarpa hörn.

Vissa deltagare fick höra att det inte fanns några kunder i väntområdet, medan andra fick höra att det var trångt.

Resten av scenariot var detsamma för alla deltagare och beskrev en trevlig måltid med god mat och snabb service.

Efter att ha läst scenariot, alla deltagare tillfrågades hur de trodde att de skulle betygsätta sin server i termer av värme och vänlighet och i termer av kompetens.

Deltagarna fick sedan flera frågor där de bedömde hur nöjda de trodde att de skulle vara i det här scenariot och hur sannolikt de skulle vara att rekommendera denna restaurang till andra och besöka igen.

Kom ihåg, det enda sättet scenarierna skilde sig åt för studiedeltagarna var hur trångt restaurangen var, och formen på de fysiska föremålen i rummet.

Men dessa två faktorer samverkade på ett sätt som hade en betydande effekt på hur de bedömde sin tillfredsställelse med och lojalitet till restaurangen, sa Liu.

När restaurangen inte var upptagen, deltagare som såg miljön med de rundade kanterna rapporterade högre nivåer av tillfredsställelse och lojalitet. Men när restaurangen var upptagen, den kantiga miljön ledde till mer tillfredsställelse och lojalitet.

Varför? När restaurangen inte var upptagen, de cirkulära formerna fokuserade kundernas uppmärksamhet på värmen och vänligheten hos deras server, vilket sedan ledde till mer tillfredsställelse, sa Liu.

Men när restaurangen var upptagen, det var de kantiga formerna som var mer benägna att få deltagarna att betygsätta sin server som kompetent, vilket ledde till högre nivåer av tillfredsställelse.

"Vi använde former för att påverka uppfattningar om de anställdas beteende, "Liu sa. "Formerna hjälpte till att bestämma vad deltagarna fokuserade på."

En andra studie replikerade resultaten med en annan grupp av deltagare - 245 universitetsfakulteten, personal och studenter - och ett annat scenario, detta är ett besök på en vårdinrättning för att behandlas för en sjukdom.

Resultaten var desamma som den första studien, sa Liu.

Dessa fynd passar väl in i den växande mängden forskning om sensorisk marknadsföring, som undersöker hur saker som färg, beröring och lukt påverkar alla konsumenternas uppfattningar, attityd och beteende.

"Formens effekt på konsumenterna är en ny riktning för sensorisk marknadsföring, " sa Bogicevic.

Liu sa att studien föreslår ett sätt att serviceföretag kan ge snabb service till många kunder samtidigt som de behåller kundnöjdheten.

"Den fysiska miljön för tjänsteföretag kan utformas på ett sådant sätt att de maximerar kundnöjdheten. Former är en viktig del av det, " sa Liu.