Den övertygande potentialen i att använda berättelser i politiska annonser kan göra dem till kraftfulla verktyg för politiker och bör bli ett fokus för framtida forskning, enligt ett team av forskare.

I en studie av 243 annonser från 2014 års amerikanska senatoriska och guvernörskampanjer, forskare sa att kandidaterna använde tre typer av berättande annonser:självbiografiska, röstberättelser och vittnesmål. Forskarna tillade att vinnarna tenderade att använda positiva självbiografiska berättelser, medan förlorare använde negativa attackannonser berättade av en anonym annonsör.

"Detta är verkligen den första av kanske flera studier om användningen av berättelser i politiska annonser, " sa Fuyuan Shen, professor och chef för avdelningen för reklam och PR, Penn State. "Men det är viktigt att påpeka att denna studie är baserad på en innehållsanalys - den analyserar vilka typer av annonser som har använts och vem som har använt vad, när det gäller berättelser, men vi kan inte dra en orsakseffekt ännu. Om en förlorare använde en attackannons kan det bero på att han eller hon tyckte att loppet var för tätt. Det betyder inte att bara förlorare använder attackannonser."

Shen sa att det kan vara särskilt övertygande att använda väljare för att berätta sina egna historier i annonser. men också problematiska eftersom de kunde lämpa sig för att sprida desinformation.

"Jag tror att väljarnas berättelser om frågor är särskilt kraftfulla och det är verkligen framträdande i den forskning som vi har sett, "sa Shen." I stället för att attackera motståndare på sina rekord, eller använda retoriska uttalanden, väljarna berättar bara historier om hur en kandidats politik påverkade deras liv."

Shen tillade att svårigheten att verifiera information i en berättande annons kan göra det svårare för väljarna att se skillnaden mellan korrekt information och bedrägeri.

"Kanske säger personerna i annonserna att kandidatens policy fick dem att förlora sina jobb - hur kan man bortse från det?" sa Shen. "Berättelser är svåra att diskontera eftersom informationen är svår att verifiera."

Andra branscher - näringsliv och sjukvård, till exempel - har länge använt berättelser eftersom tekniken är mer övertygande och övertygande, sa Shen, som arbetade med Michail Vafeiadis, biträdande professor i PR vid Auburn University, och Ruobing Li, en tidigare doktorand i masskommunikation vid Penn State och för närvarande biträdande professor vid Manship School of Mass Communication vid Louisiana State University.

"Berättelser är kraftfulla när det gäller att ändra människors åsikter och involvera människor i budskapet – plus att berättelser är svåra att diskontera, "sa Shen." Om berättelser används i politiska annonser kan de potentiellt ha ett kraftfullt inflytande på individer. "

Enligt forskarna, som rapporterar sina fynd i Journal of Broadcasting and Electronic Media, för närvarande online, narrativa annonser använder en berättande struktur som skiljer dem från andra former av politiska annonser, till exempel informationsattackannonser.

"En berättande annons kräver tre saker – karaktärer, plotter och orsakssamband, sa Shen.

Forskarna genomförde en innehållsanalys av narrativa annonser som kandidater till den amerikanska senaten och guvernörsposten publicerade online under den politiska kampanjen 2014. Den första sökningen efter kampanjannonser avslöjade totalt 1, 514 annonser—585 från senatoriska kampanjer och 929 från guvernörskampanjer. Av dem, forskare identifierade 243 narrativa annonser – 185 guvernörsannonser och 58 senatoriska annonser.

Varje annons analyserades enligt dess ton, betoning, och verbala och ickeverbala signaler. Forskarna undersökte också specifika frågor som nämns i annonserna, Inklusive, till exempel, ekonomiska bekymmer, brottslighet och vapenkontroll, abort, sjukvård, skatter och utbildning. De noterade också vilka typer av överklaganden – logiska eller känslomässiga, till exempel — användes och om den dominerande talaren var kandidaten eller någon annan.

I framtiden, forskarna skulle vilja sätta upp experiment för att avgöra om det faktiskt finns orsakssamband mellan narrativa annonser och övertalningsförmåga.