En ny studie från Naveen Jindal School of Management vid UT Dallas undersöker hur företag som driver produktinnovation kan övertala konsumenter att köpa den senaste utrustningen.

Dr. Metin Cakanyildirim, professor i driftledning, och Dr Suresh Sethi, Eugene McDermott, ordförande för Operations Management, är medförfattare till studien, som publicerades online i Production and Operations Management.

"När folk vet att en ny version av en produkt kommer, antingen väntar de med att köpa den nya, eller när den nya kommer, de köper den gamla till ett rabatterat pris, "Sethi sa. "Vissa människor vill bara ha de senaste produkterna. Andra väntar tills den nya produkten blir buggfri eller billigare."

Tidningen använder Apple och Zara som exempel på företag som gör betydande investeringar i forsknings- och utvecklingsaktiviteter och ofta tar fram nya produkter.

Till exempel, Apple har introducerat en ny iPhone-version varje år i flera år vid förutsägbara tider, och det var hype om den nya tekniken och prispunkter. Den spanska modeåterförsäljaren Zara är känd för sin korta design-till-marknadscykeltid på bara några veckor.

Med introduktionen av nya produktversioner, företag sätter vanligtvis ner priset på gamla versioner, vilket kannibaliserar försäljningen av nya versioner.

Även om vissa konsumenter är kortsynta, eller närsynt, andra är framåtblickande, eller strategiska. När de beslutar om sina inköp, strategiska kunder kan skjuta upp sina köp av den gamla versionen i väntan på införandet av en ny version. De kan också vänta på en nedskrivning av den gamla versionen, vilket vanligtvis inträffar tillsammans med ankomsten av en ny version.

Cakanyildirim sa att strategiska kunder har blivit vanligare eftersom konsumenter har fått tillgång till mer information genom nyhetskanaler och sociala medier. De kan spåra förändringar i priser, kvalitet och kommande innovation.

Övertalning av strategiska kunder att köpa tidigt till fulla priser, istället för att vänta på markdowns, har blivit en utmaning för många företag. Å andra sidan, eftersom närsynta kunder inte tänker på framtiden, företag har en bättre uppfattning om hur de ska hantera dem.

Incitament till innovation

Studien visar att, i motsats till konventionell visdom, att ha kunder som strategiskt väntar på en ny produkt kan ge ett företag mer incitament att förnya sig när de hanterar en okänd efterfrågan.

"Konventionell visdom säger att om du står inför strategiska kunder lider du i form av vinst eftersom du måste sänka priset för att övertala dem att köpa tidigt, ", sa Cakanyildirim. "Detta minskar din avkastning på innovationsinvesteringar och i sin tur ditt incitament att förnya."

Dock, analysen fann att motsatsen kunde hända. För att optimera vinsten, ett företag bör producera mindre av den gamla produktversionen för att motivera strategiska kunder att köpa tidigt och köpa färre artiklar i gamla versioner när företaget förnyar sig mer.

När ett företag producerar färre av den gamla versionen, ett större antal kunder som inte kunde köpa den versionen kan istället köpa den nya produkten, ger företaget mer incitament att förnya sig. En lägre produktionsnivå leder också till mindre restlager av den gamla versionen.

Övertala strategiska kunder

Att introducera en produkt som är betydligt mer innovativ än sin äldre version kan övertala strategiska kunder att köpa den nyare versionen direkt, återigen ger företaget mer incitament att förnya sig. I detta scenario, även strategiska kunder är mer benägna att köpa en avsevärt förbättrad produkt snarare än att nöja sig med en prissänkning av en äldre version.

"Kunden måste bestämma om 'Jag vill köpa nu, ' eller 'Jag vill vänta, "" sa Sethi. "När du väntar, du har en vägskäl. I vissa fall, du kanske inte får någonting eftersom det gamla lagret tar slut. I vissa fall, du kan få rabatt. Kunden måste väga mellan dessa alternativ, och resultatet beror på hur mycket lager det finns."

Studien undersöker andra beslut, inklusive priser, lagernivåer och rollover-strategier – om man ska behålla överblivet lager på marknaden eller inte. Om ett företag ändrar några av dessa beslut i enlighet med vad strategiska kunder sannolikt kommer att göra, det kan minska mängden vinsterosion som orsakas av dem och ibland helt eliminera erosionen.

Forskarna byggde en stiliserad modell med ett monopolistiskt företag för att avgöra hur olika kundbeteenden påverkar ett företags innovationsbeslut. De sa att medan den här forskningen handlar om monopol, framtida studier kan inkludera konkurrensaspekten.