Hur gjorde Steve Jobs det? Vad sägs om Whole Foods Market och Starbucks? Den här typen av ”breakout” -historier visar vad som är möjligt när företagsledare föreställer sig framtiden snarare än att återaktivera det förflutna-en strategi som enligt en ny studie är avgörande för affärsframgångar i en värld som förändras snabbt.

Luis Martins, chef för Herb Kelleher Center for Entrepreneurship vid University of Texas vid Austins McCombs School of Business, och medförfattaren Violina Rindova från University of Southern California argumenterar i en artikel publicerad i Framsteg inom strategisk ledning att nyckeln till revolutionär affärsstrategi ligger i strategens förmåga att använda en framtidsinriktad sorts fantasi. De säger att man kan lära sig detta tänkande, och de uppmanar andra affärsvetare att testa och validera sin teori och metoder.

"Om hela livsmedel var en replik av det förflutna, det skulle vara ytterligare en liten hälsokostaffär, "Martins säger." Det krävde en annan fantasi för framtiden att kombinera en ekologisk jordbruksmarknad med en stor livsmedelsbutik, och ett starkt fokus på medveten kapitalism. Det är den typen av saker som förändrar formen inom en given bransch och kommer med ett helt nytt utrymme.

"Du kunde inte få en Cirque du Soleil genom att bara försöka göra en cirkus till, Säger Martins.

Martins, som också är ordförande för McCombs Schools Department of Management, säger att den nuvarande standardplanen i även de högsta handelshögskolorna lägger för lite tonvikt på strategisk fantasi. Den accepterade metodiken lär eleverna att analysera det förflutna och anpassa sig till nuet, som Martins säger är viktiga komponenter i strategin, men utan framtidsinriktad fantasi, han säger, de kommer inte att leda till banbrytande affärsresultat. De få kurser som erbjuder studenter framåtriktade strategiska affärsramar är vanligtvis valfria, inte krav.

Förväntat tänkande, analogt resonemang och designtänkande är alla tekniker som kan katalysera strategisk fantasi, Säger Martins. I hans klasser, studenter följer tekniska, ekonomiska och sociala trender som kan komma ihop i framtiden för att brainstorma nya varor som kan, i vissa fall, öppna helt nya marknader.

Han uppmuntrar också att tänka på hur etablerade affärsmodeller kan användas på nya marknadsplatser på samma sätt som företaget Rent the Runway gjorde när det började erbjuda ett sätt för shoppare att låna kläder istället för att köpa. De skapade effektivt "Netflix för avancerade klänningar, Säger Martins.

Martins säger att designtänkande - processen med att använda design för att skapa nya erbjudanden och förbättra användarupplevelsen - också har kapacitet att revolutionera ett företag, noterar Apples uppmärksamhet på utseendet på sina produkter som ett exempel på hur design kan förändra en hel industri.

"Jag tror att vi håller på att ta slut på banan för massmarknadstänkande och bara för lågt tänkande, "Säger Martins." Så, alltmer, som marknader fragment och som människor önskar något mer än bara låg kostnad, Jag tror att strategisk fantasi kommer att bli en allt viktigare aspekt av strategens jobb. "