Varumärkesaktivism har blivit den nya marknadsföringstaktiken att välja på, och ett varumärkes hållning i samhälleliga och politiska frågor kan erbjuda en differentierande faktor på en snabb företagsmarknad.

Historiskt sett har varumärken inte engagerat sig i sociala och politiska samtal av rädsla för att potentiellt alienera kunder, men vår nuvarande forskning visar att smarta varumärken inser att marknadsföringsbudgetar som spenderas på goda ändamål kan ha störst räckvidd och inverkan.

Dock, medan konsumenterna förväntar sig att stora varumärken ska ta ställning, de kanske inte tror dem när de gör det.

Uppvakta kontrovers

Tänk på den senaste kontroversiella Nike-reklamen med NFL-fotbollsspelaren Colin Kaepernick, den första idrottaren som inte stod för USA:s nationalsång. Nikes budskap från Kaepernick var "tro på något även om det innebär att riskera allt". Annonsen utlöste en bojkott av Nike-varor, men tjänade också 6 miljarder dollar för företaget och ökade varumärkesmedvetenheten bland Nikes måldemografi.

När varumärken engagerar sig i mer företags social aktivism, dock, motiven som driver dessa handlingar granskas alltmer. Att gå över gränsen till anslag kan få varumärken i problem.

Att hoppa på tåget kan vara lika kontroversiellt för varumärken. När Chevrolet, Virgin och Ben &Jerry's tog alla en ställning om äktenskapsjämlikhet, till exempel, frågan blev kopplad till så många företag att jämställdhet i äktenskap sågs som ett marknadsföringsverktyg istället för autentisk varumärkesaktivism.

Förväntat men inte autentiskt

På frågan om den senaste Nike-annonsen med Kaepernick, 60 % av de tillfrågade i denna forskningsstudie angav att de kände positivt för Nike efter att ha sett annonsen. Konsumenter förväntar sig alltmer att varumärken tar ställning och ser det som ett varumärkes plikt eller ansvar. Konsumenter vi pratade med sa att varumärken har makten att göra skillnad.

Av de som kände sig positiva till annonsen, 73 % av de tillfrågade angav att detta var ett lämpligt ämne för Nike att engagera sig i. Ändå viktigt, endast 45 % angav att de kände att Nike hade ett genuint engagemang för dessa värderingar.

Detta är förvånande. Varumärken kan uppfattas som lämpliga i sina budskap kring sociala och politiska orsaker, och ändå inte äkta. Sant varumärkeskapital för aktivismmarknadsföring beror alltså på om varumärket ägnar sig åt praxis som matchar dess budskap eller inte.

Aktivism vs äkta praktik

Denna forskning inspirerade skapandet av en typologi för varumärkesaktivism. Syftet med typologin är att undersöka anpassningen mellan graden av aktivismmarknadsföring (hög vs låg) med graden av autentisk praxis (hög vs låg).

Dessa dimensioner representerar graden av varumärkespraxis som på ett autentiskt sätt överensstämmer med sociala orsaker kontra graden av varumärkesmarknadsföring och marknadsföring kring sociala orsaker. Med andra ord, detta tillvägagångssätt mäter om varumärken utövar vad de predikar.

Den resulterande typologin avslöjar när varumärken är mer benägna att uppfattas som "vakna tvättar - oäkta i sin marknadsföring, eftersom deras praxis kanske inte tydligt överensstämmer med deras meddelanden. Vissa varumärken har varken meddelanden eller metoder som är prosociala. Vissa har både hög autenticitet av metoder samt tydliga budskap kring sina metoder och stöd för sociala ändamål. För dessa märken, förväntningar och uppfattningar matchar, och de är "ärligt inte vaknat" respektive "ärligt vaknat" märken.

Vissa märken, dock, har autentiska metoder för socialt engagemang men tar inte många steg för att marknadsföra och positionera sig som sociala företagsaktivister. Dessa "vaknade men tysta" varumärken har en möjlighet att använda marknadsföring för att lyfta fram autentiska metoder. Andra varumärken har oklara eller obestämda uppgifter om praxis för sociala orsaker även om de använder marknadsföring för social aktivism för att positionera sina varumärken på marknaden, kallad "vakad tvätt".

Inget utrymme för neutralitet

I dagens postmoderna kultur, företagsneutralitet har varit föremål för kritik. Att förbli ambivalent i kontroversiella frågor är nu mer ett misslyckande än en tillgång, särskilt i vissa konsumentgruppers ögon. Än, hur kan varumärken gå på gränsen mellan konsumenternas förväntningar och uppfattningar om oäkthet?

Våra första resultat visar att varumärken borde vara äkta, relevant för deras kärnsyfte eller varumärkeslöfte, och se till att deras metoder stöder deras kommunikation. Marknadskommunikation och kampanjer som fokuserar på långsiktigt varumärkesengagemang är mest meningsfullt för konsumenterna.

Företag som vill anamma företagens sociala aktivism måste också ha tålamod. Var med i det långa loppet, och varumärken kanske bara hittar kundsupport i den uppkopplade världen.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.