När Amir Goldberg fick sitt första barn för ett decennium sedan, han blev förvirrad när han fick veta att några av hans kollegor vid Princeton University, där han var doktorand, planerade inte att vaccinera sina avkommor.

Det verkade självklart för Goldberg att vacciner var avgörande för att skydda hans dotters hälsa. Men människor som liknade honom - vänsterlutade, högutbildade akademiker — hade kommit till motsatt slutsats. De misstrodde Big Pharma och trodde att vacciner satte deras barn i riskzonen för autism och andra hälsoproblem. Vad förklarade den stora klyftan mellan deras tro och hans?

Goldberg misstänkte att förklaringen stred mot en framstående teori bland sociologer som kallas social smitta. Denna modell hävdar att övertygelser och beteenden sprider sig som ett virus. De smittar de människor som man har starkast band med, och de primära hindren för deras expansion är gränserna som delar upp sociala grupper.

Men social smitta förklarade inte anti-vaxxarna tillräckligt. "Vi var passionerat olika om hur vi tolkade samma verklighet, Goldberg säger, "Ändå var tanken att vi var i olika nätverk bara felaktig."

Meningens roll

Goldberg, nu docent i organisatoriskt beteende vid Stanford Graduate School of Business, kom på en ny teori, som han kallar associativ diffusion, att förklara kulturell variation i samtida samhällen. Influerad av insikter från kognitionsvetenskap, han och Sarah K. Stein, en doktorsexamen student han rådde, beskriv modellen i en färsk artikel i American Sociological Review.

Tanken är denna:När människor utsätts för vissa övertygelser och beteenden, de "fångar inte bara felet automatiskt". Snarare, de får information om vilka idéer och handlingar som tenderar att gå ihop. Nätverk spelar en roll, men folk kan fånga upp signaler från någon de följer på Twitter lika enkelt som de kan fånga upp signaler från sina föräldrar. Sättet de tolkar dessa sociala ledtrådar påverkar sedan vilka beteenden de antar.

"Jag lär mig lämpliga sociala roller för särskilda kategorier av människor, och jag kommer att efterlikna människor endast som en funktion av om jag associerar med deras andra egenskaper, säger Goldberg.

Medan teorin om social smitta antar att nätverksstrukturen är det som avgör olika preferenser, associativ diffusion hävdar att det som är viktigast är den mening människor tillskriver världen omkring dem.

Till exempel, någon kanske märker att människor som föredrar hemfödslar och motsätter sig genetiskt modifierade livsmedel är emot att vaccinera sina barn. Observatören lär sig att anti-vaxxing är förknippat med dessa hälsorelaterade val, och om hon identifierar sig med dem, hon kan besluta att uppdatera sitt beteende när det gäller vaccinationer. (Detta är teoretiskt – Goldberg har inte empiriskt studerat vaccin som säger nej.)

Goldberg och Stein backade upp sin teori med en matematisk formel som visar hur individer som observerar andra slumpmässigt så småningom hamnar i en jämvikt av kulturell variation. Konkurrerande teorier resulterar inte i en liknande jämvikt, om de inte antar att sociala grupper är helt segregerade.

För att ändra åsikt, Ändra föreningar

Goldbergs teori förklarar potentiellt ett brett spektrum av fenomen, från varierande musiksmak till skolgårdsklicker till den nuvarande polariseringen av amerikansk politik. Till exempel, varför tenderar människor som motsätter sig vapenkontroll också att vilja begränsa aborträtten, när dessa positioner inte är naturligt förenade med anledning och inte ofta tecknas gemensamt i andra länder? "Det är ett kulturellt manus i amerikansk politik, " säger han. "Folk lär sig av omgivningen att om du är konservativ, detta är vad det innebär."

Det är viktigt att förstå hur preferenser och beteenden sprids, Goldberg säger, eftersom signaler om social identitet – som smak i mat, klänning, och musik – har allt att göra med tillgång till kraft och möjligheter. "Systemisk kulturell variation är också det sätt på vilket systemisk ojämlikhet upprätthålls, " han säger.

Associativ spridning innehåller också lektioner för hur man ändrar föreställningar och beteenden, svårhanterliga som de kan verka.

"Konsekvensen är att man måste ändra människors uppfattning om föreningarna, säger Goldberg. Med rökning, till exempel, det tog decennier av allmänhetens medvetenhetskampanjer för människor att sluta se cigaretter som symboler för uppror och coolhet och börja se dem som grova och ohälsosamma. Över tid, liknande förändringar kan ske med anti-vaxxing och politiska ställningstaganden, för.