Har du någonsin oroat dig för att folk skulle döma dig för att du köper ett visst märke eller besöker en viss butik, och försökte hålla denna information hemlig?

Det är ingen överraskning att sekretess kan intensifiera kopplingen mellan älskare, men kan samma sak gälla för konsumenter som döljer sina varumärkesval? Forskare har länge vetat att älskare i ett otillåtet förhållande kommer att försöka undertrycka tankar om den andre, vilket bara leder till mer inkräktande tankar om älskaren. Detta skapar ett cykliskt mönster som kallas tvångsmässig upptagenhet och i slutändan ökad attraktion till föremålet för hemligheten, förklarar Veronica Thomas, en av studieförfattarna och en docent vid Towson University i Maryland. Studiesammandraget publicerades nyligen online i Journal of Consumer Psychology .

För att undersöka om varumärkeshemligheten intensifierade en individs koppling till varumärket, forskare genomförde en rad experiment. Först, de skapade en undersökning för att avgöra om varumärkeshemlighet var ett vanligt fenomen bland konsumenter. De frågade deltagarna om de någonsin medvetet inte hade använt ett varumärke inför andra, undvek att nämna ett varumärke, ljög om ett varumärke, eller diskret använt ett varumärke inför andra. Resultaten visade att 66 procent av de tillfrågade hade hållit minst ett varumärke hemligt, och nästan 40 procent angav pinsamhet som orsaken till sekretessen. En respondent, till exempel, ville inte att folk skulle veta att han eller hon hade ätit på McDonald's eftersom detta val inte skildrade en hälsosam livsstil. En annan respondent ville inte att folk skulle veta att hon handlade på Torrid, en butik för plusstorlekar.

I nästa experiment, deltagarna fick ett paket granola med posten och ombads äta granolan. En grupp fick i uppdrag att hålla konsumtionen hemlig, och den andra gruppen fick inte dessa instruktioner. Två veckor senare, deltagarna svarade på frågor som mätte deras koppling till varumärket granola, och resultaten visade att den hemliga gruppen rapporterade starkare egna varumärkeskopplingar än gruppen som inte var hemlig. Utredarna var också ivriga att studera deltagare som av egen vilja bestämde sig för att hålla en hemlighet snarare än att bli instruerade att göra det. I ett annat experiment, 200 deltagare tittade på en video med en okänd musiker och svarade på frågor relaterade till upplevelsen. Två veckor senare, samma deltagare fick en elektronisk undersökning annonserad som en fortsättning på den första studien, men de instruerades att inte delta om de hade fyllt i föregående undersökning.

Trots denna varning, mer än 50 fyllde i den andra undersökningen om musikern, vilket innebar att de frivilligt ljög. Nästa, deltagarna som inte hade ljugit fick ett meddelande där de bad dem att fylla i en liknande undersökning. Resultaten av experimentet visade att lögn ökade tankeintrång och undertryckande, vilket ledde till starkare kopplingar till musikern.

För konsumenter, fynden belyser hur sekretess kring ett varumärke undermedvetet kan höja lojalitet och koppling till produkten eller upplevelsen. "Kanske tror vi att ett varumärke är idealiskt eftersom vi började bilda ett starkt band på grund av tvångsmässiga upptagna förhållanden relaterat till sekretess, säger Thomas.

För marknadsförare, resultaten tyder på att i motsats till vad många tror, människor som skäms över att använda ett varumärke kan verkligen vara hängivna kunder. De kanske inte marknadsför varumärket från mun till mun, men de kan svara på erbjudanden om att ge anonyma recensioner. Att erbjuda dessa konsumenter mer diskreta former av konsumtion, som att beställa online, kan också visa sig vara effektiva, säger Thomas.