Priset är den känsligaste delen av marknadsföringsmixen, och mycket eftertanke går till att sätta priser för att driva oss mot att spendera mer.

Det finns en särskilt listig typ av prisstrategi som marknadsförare använder för att få dig att byta ditt val från ett alternativ till ett dyrare eller lönsamt.

Det kallas lockbeteeffekten.

Föreställ dig att du köper en Nutribullet-mixer. Du ser två alternativ. Den billigare, för $89, främjar 900 watt effekt och ett tillbehörspaket i fem delar. Den dyrare, för $149, är 1, 200 watt och har 12 tillbehör.

Vilken du väljer beror på en bedömning av deras relativa värde för pengarna. Det är inte direkt uppenbart, fastän, att det dyrare alternativet är bättre värde. Den är något mindre än 35 % kraftfullare men kostar nästan 70 % mer. Den har mer än dubbelt så många plasttillbehör, men vad är de värda?

Överväg nu de två i ljuset av ett tredje alternativ.

Den här, för $125, erbjuder 1, 000 watt och nio tillbehör. Det gör att du kan göra vad som känns som en mer övervägd jämförelse. För $36 mer än det billigare alternativet, du får ytterligare fyra tillbehör och ytterligare 100 watt effekt. Men om du spenderar bara 24 USD extra, du får ytterligare tre tillbehör och 200 watt mer effekt. Förhandla!

Du har precis upplevt lockbetseffekten.

Asymmetrisk dominans

Lockelseeffekten definieras som det fenomen där konsumenter ändrar sina preferenser mellan två alternativ när de presenteras för ett tredje alternativ – "locket" – som är "asymmetriskt dominerat". Det kallas också för "attraktionseffekten" eller "asymmetrisk dominanseffekt".

Vad asymmetrisk dominans betyder är att lockbetet är prissatt för att göra ett av de andra alternativen mycket mer attraktivt. Det är "dominerat" när det gäller uppfattat värde (kvantitet, kvalitet, extra funktioner och så vidare). Locket är inte avsett att sälja, bara för att knuffa bort konsumenterna från "konkurrenten" och mot "målet" – vanligtvis det dyrare eller lönsammare alternativet.

Effekten beskrevs först av akademiker Joel Huber, John Payne och Christopher Puto i ett dokument som presenterades för en konferens 1981 (och senare publicerades i Journal of Consumer Research 1982).

De visade effekten genom experiment där deltagare (universitetsstudenter) ombads göra val i scenarier som involverar öl, bilar, restauranger, lotter, filmer och tv-apparater.

I varje produktscenario fick deltagarna först välja mellan två alternativ. Sedan fick de ett tredje alternativ – ett lockbete utformat för att knuffa dem mot att välja målet framför konkurrenten. I alla fall utom lottsedlarna ökade lockbetet framgångsrikt sannolikheten för att målet skulle väljas.

Dessa fynd var, i marknadsföringshänseende, revolutionerande. De utmanade etablerade doktriner – känd som "likhetsheuristiken" och "regelbundenhetstillståndet" – att en ny produkt tar bort marknadsandelar från en befintlig produkt och inte kan öka sannolikheten för att en kund väljer originalprodukten.

Hur lockbeten fungerar

När konsumenterna ställs inför många alternativ, de upplever ofta överbelastning av valmöjligheter – vad psykologen Barry Schwartz har kallat valets tyranni eller paradox. Flera beteendeexperiment har genomgående visat att större valkomplexitet ökar ångest och hindrar beslutsfattande.

I ett försök att minska denna ångest, konsumenter tenderar att förenkla processen genom att bara välja ett par kriterier (t.ex. pris och kvantitet) för att avgöra det bästa värdet för pengarna.

Genom att manipulera dessa nyckelvalsattribut, ett lockbete styr dig i en viss riktning samtidigt som du får en känsla av att du gör en rationell, informerat val.

Lockelseeffekten är alltså en form av "nudging" – definierad av Richard Thaler och Cass Sunstein (pionjärerna inom nudge-teorin) som "vilken aspekt av valarkitekturen som helst som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda några alternativ". Inte all nudging är manipulativ, och vissa hävdar att även manipulativa nudging kan motiveras om ändarna är ädla. Det har visat sig användbart i social marknadsföring för att uppmuntra människor att fatta bra beslut som att använda mindre energi, äta hälsosammare eller bli organdonatorer.

Läs mer:'Nudga' människor mot att ändra beteende:vad fungerar och varför (inte)?

I marknaden

Vi ser lockprissättning inom många områden.

För ett decennium sedan berättade beteendeekonomen Dan Ariely om sin fascination av prisstrukturen i The Economist och hur han testade alternativen på 100 av sina elever.

I ett scenario kunde eleverna välja mellan en prenumeration på webben eller en prenumeration endast för utskrift för dubbelt så mycket pris; 68 % valde det billigare alternativet endast för webben.

De fick ett tredje alternativ – en webb-och-print-prenumeration till samma pris som alternativet endast för utskrift. Nu valde bara 16 % det billigare alternativet, med 84 % som valde det uppenbart bättre kombinerade alternativet.

I detta andra scenario hade alternativet endast för utskrift blivit lockbetet och det kombinerade alternativet målet. Till och med The Economist blev fascinerad av Arielys upptäckt, publicerar en berättelse om det med titeln "Vikten av irrelevanta alternativ".

Prenumerationsprissättning för The Australian idag replikerar detta "irrelevanta alternativ", dock på ett lite annorlunda sätt än den prissättningsarkitektur som Ariely undersökte.

Varför skulle du välja den digitala prenumerationen när du kan få helgtidningen levererad utan extra kostnad?

I det här fallet, alternativet endast digitalt är lockbetet och alternativet digitalt+helgpapper är målet. Avsikten verkar vara att avskräcka dig från att välja det dyrare sexdagarspappersalternativet. För det alternativet är inte nödvändigtvis mer lönsamt för företaget. Vad som traditionellt gjorde tryckta upplagor lönsamma, trots kostnaden för tryckning och distribution, var reklamen de bar. Så är det inte längre. Det är vettigt att uppmuntra prenumeranter att flytta online.

Alla lockbeten är inte så iögonfallande. I själva verket kan lockbetseffekten vara extremt effektiv genom att vara ganska subtil.

Tänk på priset på drinkar på en välkänd juicebar:en liten storlek (350 ml) kostar 6,10 USD; mediet (450 ml) $7,10; och den stora (610 ml) 7,50 $.

Vilken skulle du köpa?

Om du är bra på att göra matte i ditt huvud, eller tillräckligt engagerad för att använda en miniräknare, du kanske räknar ut att mediet är något bättre värde än det lilla, och det stora bättre värdet igen.

Men prissättningen för det medelstora alternativet – 1 USD mer än det lilla men bara 40 cent billigare än det stora – är utformat för att domineras asymmetriskt, styr dig att se den största drinken som det bästa värdet för pengarna.

Så har du precis gjort ett vettigt val, eller blivit manipulerad att spendera mer på en drink större än du behövde?

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.