Föreställ dig att du läser etiketten på en hantverksöl. Bland anteckningarna ser du namnet på bryggaren:Jane. Förändrar du din uppfattning om det att känna en kvinna som gjort den här ölen? Kommer det att smaka lika gott som en öl gjord av en man?

Eller säg att du köper cupcakes och du ser att de har bakats av en man:John. Vad är effekten på dina förväntningar? Är Johns cupcakes sannolikt lika läckra som, säga, Marys?

Ny forskning från Stanford-forskarna Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, och Elise Tak antyder att könsstereotyper har stor inverkan på hur vi utvärderar produkter. Och på traditionellt mansorienterade marknader – öl, elverktyg, eller bildelar, till exempel – varor gjorda av kvinnor kan stapla sig ganska negativt.

"Vår forskning tyder på att kunder inte värdesätter och är mindre benägna att köpa traditionellt manliga produkter om de tror att de har tillverkats av kvinnor, " säger Soule. "Det finns ett antagande att din kvinnotillverkade hantverksöl, skruvmejsel, eller takräcke blir helt enkelt inte lika bra."

Ser människor produkter som maskulina eller feminina?

Forskning visar att kvinnor vanligtvis utvärderas mer negativt än män på arbetsplatsen, men Correll och Soule var nyfikna på om dessa könsstereotyper sträckte sig till saker som kvinnor gör. De undersökte först 150 personer – en slumpmässig blandning av män och kvinnor – och bad dem att betygsätta konsumentprodukter i termer av hur maskulina eller feminina de trodde att varorna var.

"Vi bad dem titta på cirka 360 produkter på Jet.coms återförsäljarplattform, från ganska intuitiva produkter som golfklubbor och babykläder, till mindre uppenbara saker som lampor eller luftkonditioneringsenheter eller till och med vattenflaskor, " säger Correll. "Det är lustigt hur det tenderar att råda konsensus om könstypning av vissa produkter. Bacon, till exempel, ses nästan allmänt som man, medan kaffe bedöms som mer könsneutralt."

Med hjälp av dessa insikter, Correll och Soule fokuserade på två produkter:hantverksöl och cupcakes, som sågs som lika maskulina som feminina, respektive.

"Efter att ha fastställt att hantverksöl vanligtvis ses som maskulin, vi ville testa människors antaganden om öl som hypotetiskt hade bryggts av antingen en kvinna eller en man, " säger Correll. "Och samma sak för cupcakes, som bedöms som mer feminina. Skulle folk se en cupcake gjord av en man som sämre än en gjord av en kvinna?"

De bad över 200 volontärer att bedöma en etikett för hantverksöl, ändrar endast namnet på bryggaren i varje fall, för att se om kön påverkade deras uppfattningar. Liknande, forskarna visade en annan uppsättning deltagare en cupcake-etikett, ändrar bara namnet på bagaren, och undersökte dem för deras attityder till den söta godingen baserat på bagarens kön.

Resultaten var slående.

Straffas enbart för att vara gjord av en kvinna

Med hantverksöl, när konsumenterna trodde att producenten var en kvinna, de påstod att de skulle betala mindre för ölen, och de hade lägre förväntningar på smak och kvalitet.

Men för cupcaken, det var liten märkbar skillnad i attityder till producenter som var kvinnor kontra män.

"Vad vi ser här är att kvinnotillverkade varor för försäljning på manliga marknader straffas utan någon annan anledning än det faktum att de tillverkas av kvinnor, säger Soule.

"Föreställ dig att dessa varor betygsätts på en skala från A till F. Det du hittar är att en likvärdig produkt, när gjord av en kvinna snarare än en man, slås ner till ett A- eller ett B+ medan en mans produkt konsekvent får ett A. Detsamma gäller inte för konstgjorda produkter som riktar sig till kvinnor. Så resultatet är att över hela linjen, identiska produkter är kumulativt missgynnade enbart för att de är kvinnotillverkade."

Och denna effekt kanske inte är begränsad till konsumentvaror, varnar Correll.

"Vi har tittat på hantverksöl och cupcakes, men detta kan sträcka sig till alla typer av produkter från akademisk forskning till entreprenörskap, " säger hon. "Och det har mycket allvarliga konsekvenser för oss alla."

Det finns, dock, några uppmuntrande upptäckter inom forskningsresultaten.

Branschpriser och graden av konsumentkunskap eller expertis om en produkt verkar dämpa och till och med eliminera könsfördomen helt och hållet.

"När vi berättade för deltagarna att en kvinnobryggd öl hade vunnit ett pris, de betygsatt är lika högt som om det var bryggt av en man, " säger Correll. "Det verkar som att utmärkelser garanterar kvinnans kompetens."

Ölsnobbar är också opåverkade av bryggarens kön, konstaterar Soule.

"Vi upptäcker att individer som har en viss grad av expertis eller som verkligen känner till en produkt tenderar att fokusera på dess egenskaper och inte bryr sig om om den är tillverkad av män eller kvinnor, " hon säger.

Eliminera partiskhet, Sakkunnigt

Så vad är svaret för kvinnor som vill trivas på mansorienterade marknader? Ska de fokusera på utmärkelser, målkännare, eller helt enkelt dölja sitt kön?

Den långsiktiga lösningen, säg Correll och Soule, ligger inte i att kvinnor ändrar sitt beteende. Svaret ligger i att förändra människors stereotypa tänkande på samhällsnivå och bygga upp medvetenhet om inneboende fördomar som vi alla tar med oss ​​till våra köp och andra beteenden – en enorm utmaning, de båda erkänner.

Under tiden, organisationer och branschorganisationer skulle göra klokt i att vara medvetna om vikten av könsfördomar och bygga upp specifik expertis i saker som utvärdering av anställda och anställningsprocesser.

"Som vår forskning visar, ju mer expert du är på en produkt, desto mindre könsfördomar påverkar ditt tänkande. För företag, det finns ett viktigt krav här för att bygga upp ledarnas expertis i saker som medarbetargranskning och bedömning för att minimera könsstereotypa säger Correll.

Även branschorganisationer bör vara medvetna om att utmärkelser kan eliminera partiskhet, konstaterar Soule. Hon föreslår att prisutdelningskommittéer överväger att se till att prestigefyllda utmärkelser delas ut i proportion till berättigade män och kvinnor.

"Vi rekommenderar inte att tilldela "kvoter" i sig, men dessa organisationer måste förstå den viktiga och hjälpsamma roll de kan spela för att förändra uppfattningar och driva oss framåt mot ett samhälle där oddsen inte är fullt så staplade mot kvinnor."