Subtil, dolda och vardagliga handlingar av motstånd och trots av människor med begränsade resurser kan få en inverkan på marknader i samhällen där stat och religion är allsmäktig.
Detta är nyckelresultaten i en ny studie, ledd av University of Portsmouth, som visar att konsumenter och individer kan hjälpa marknader att utvecklas i samhällen där de inte fritt och öppet kan delta i dem.
Forskningen, publiceras i Journal of Business Research , hittat specifika former av beteende som hjälpte individer att motstå strikta regler och strukturer, vilket i vissa fall ledde till att reglerna lättade och att olika marknader uppstod.
Forskarna studerade den iranska marknaden för kvinnliga modekläder, där kvinnor är föremål för strikt statlig och religiös kontroll. Hijab är obligatorisk; underlåtenhet att bära en sådan offentligt kan leda till ekonomiska böter, polisförhör och till och med gripande.
Modeklädesmarknaden i Iran är inbäddad i en strikt statskontrollerad marknad som inte tillåter lekmän med få resurser eller makt att delta i utformningen av den marknaden. Men trots att de står inför en massiv maktobalans, kvinnor kan ägna sig åt något subtilt, vardagliga och ibland dolda aktiviteter som bidrar till att forma den marknaden.
Medan statens krav på blygsamhet styr marknaden, det är efterfrågan från konsumenterna, designers, återförsäljare och aktivister som driver produktionen, befordran, distribution och konsumtion av alternativa smaker.
Dr Mahsa Ghaffari, Universitetslektor i marknadsföring och försäljning vid University of Portsmouth och huvudförfattare till studien, sa:"Vår forskning visar vikten av konsumenter och individer för att utforma och reformera de regler och strukturer som dikteras av samhället. Detta kan leda till att olika marknader snarare än att individer är passiva och bara följer de uppsatta reglerna utan någon input och modifiering baserat på deras vilja. och önskningar."
Ett antal (totalt 23) konsumenter, designers, återförsäljare och sociala aktivister intervjuades och tre tekniker identifierades som individer åtog sig i sin vardag för att kringgå de statliga regler och disciplin de mötte.
Den första var ambidextrösa metoder, vilket innebär att hitta vägar kring begränsningar samtidigt som man undviker konfrontation med myndigheter. Till exempel, individer skulle välja platser och tider när moralpoliser inte var närvarande för att öva sina egna önskade klädval, som några restauranger i elitområdena i landets huvudstad.
För återförsäljare, Ambidexterity innebär att diversifiera utbudet av kläder de erbjuder och "kurragömma"-taktik för att gömma moderiktiga kläder när myndigheter kommer för att inspektera deras lokaler.
Den andra metoden är säkra nätverk. Statens närvaro har betydande inverkan på dynamiken på modemarknaden. För att undvika konfrontation med myndigheter, designers och modeentreprenörer marknadsför sitt mode i hemlighet utanför statens polisiära blick. De delade ofta sina kataloger endast med ett nätverk av pålitliga konsumenter och organiserar privata modellshower i sina hembaserade studior.
Smygande trots är den tredje tekniken. Forskarna hittade kollektiva former av trots om än i en förtäckt form, som att utbilda kvinnor om deras rättigheter, koppla samman likasinnade på online- och offlineplattformar, och utarbeta subtila strategier där människor använder hijab för att protestera mot obligatorisk hijab, att göra det möjligt för människor med mindre resurser att ändra regeringens konservativa och religiösa föreskrifter. En sådan social rörelse är White Wednesdays, där deltagarna protesterar mot det obligatoriska bärandet av hijab genom att bära vita huvuddukar.
Dr. Ghaffari sa:"Dessa tekniker avslöjar hur mindre resursstarka individer praktiserar sina vilja och motsätter sig reglerna i den utsträckning som det leder till en uppmjukning av reglerna och, i vissa fall, upphäva reglerna. Också, vi visar hur mindre resursstarka individer i ett samhälle, som inte bidrar till förändring, kan engagera sig i vissa metoder för att motstå och ändra reglerna. Till exempel, Nuförtiden kan moralpolisen i Iran inte arrestera så kallade "dåliga hijab"-personer. Också, vi har nu en institution för modekläder under uppdraget av ministeriet för kultur och islamisk vägledning i Iran där modedesigners kan få licens för sina verk istället för att ha underjordiska butiker och modevisningar."
