Kommunikationsexperter älskar att berätta för människor att känna sin publik, men det är inte alltid klart vad de är tänkta att veta.

Att känna till någons ålder, utbildning och kön är trevligt. Så är också att känna till sammanhang om ekonomisk, pedagogisk, kulturell och ideologisk bakgrund. Dessa är vanligtvis vad vi två hör när vi har frågat utbildare i vetenskapskommunikation vad de tror att uttrycket betyder.

Att veta att sådana saker är till hjälp, men det finns mycket mer som en strategisk kommunikatör kanske vill veta.

Vår egen pågående forskning om strategiska mål för vetenskapskommunikation föreslår några mer riktade delar av information som kan hjälpa kommunikatörer – oavsett om det är forskare eller någon annan – att effektivt dela sitt budskap.

Lär känna din publik genom att välja din målgrupp

Att börja, om du är strategisk, du borde veta något om din publik eftersom du borde ha valt vem du kommunicerar med baserat på dina mål.

I allmänhet, förhoppningen är att experter som de vetenskapsmän vi studerar skulle ha flyttat värdefull tid eller resurser från sitt vanliga arbete till kommunikation eftersom det finns någon sorts beteende de vill se i någon specifik grupp eller grupper. Beteendet kan vara individuellt – saker som att dricka mindre, köpa grönare produkter, att välja en vetenskapskarriär – eller medborgerliga – beteenden som att stödja, motsätta sig eller bortse från en fråga.

Ingen kommunikatör – inklusive vetenskapsmän – bör spendera begränsad tid, pengar och möjligheter på publik som inte är prioriterade med tanke på deras mål. Det är sällan meningsfullt att lägga resurser på att försöka få en ärkeliberal att donera till National Rifle Association eller en inbiten älskare av vetenskap att omfamna vetenskapen ännu mer.

När du vet vad du vill åstadkomma och vem du vill åstadkomma det med, du är mycket närmare att ta reda på vad du behöver veta om din publik.

Vad tycker och känner din publik?

Nästa steg är att ta reda på något om målgruppens tro, känslor eller sätt att rama in ett ämne. Det är dessa övertygelser, känslor och ramar som kan förändras och det är dessa förändringar som kommer att öka oddsen för att en publik på ett meningsfullt sätt kommer att överväga ditt förväntade beteende.

De vanligaste typerna av övertygelser som forskarna vi studerar gillar att dela är de som är relaterade till den kunskap de skapar genom sin forskning. Det här kan handla om nya bevis som kopplar samman hur stigande växthusgaser förändrar klimatet, bristande koppling mellan vaccin och risk, eller något annat nytt fynd. Denna preferens verkar härröra från forskarnas tro att deras publik har en avgörande lucka i sin kunskap eller sätt att tänka.

Att öka grundläggande kunskaper avfärdas ibland i vetenskapskommunikationskretsar; det finns få bevis för att informationsfokuserade initiativ fungerar mycket bra. Fler och fler fakta ger sällan betydande beteendeförändringar. Värre, även om forskare inte noggrant har testat det, alla som har suttit igenom en tråkig föreläsning kan förmodligen intyga det faktum att för mycket tekniska detaljer kan stänga av publiken.

Å andra sidan, de flesta publiken förväntar sig förmodligen att höra om experternas arbete och därför behöver experter troligen dela med sig av information om vad de hittar, annars riskerar de att inte uppfylla folks förväntningar.

Lika viktigt, det finns många andra fakta utöver de som är förknippade med teknisk kunskap som kommunikatörer etiskt sett kan vilja att folk ska tro.

För de ämnen vi studerar, det kan vara bra att verkligen veta, till exempel, om en publik anser att forskargruppen är kompetent, ärliga, omtänksam, öppna och liknande dem när det kommer till värderingar. Om det inte är så forskarna uppfattas, det är viktigt att veta så att kommunikatören kan göra kommunikationsval som ger publiken en chans att lära sig lite mer om laget – förutsatt att de förkroppsligar dessa egenskaper.

Detta kan innebära att dela lite om deras meriter och den sofistikerade ansträngningen som gick in i den relevanta forskningen, motiven som driver teamet eller vad de gör för att se till att de alltid lyssnar på andras åsikter.

Dessa förtroenderelaterade kommunikationsmål kan vara särskilt viktiga för att göra det mer sannolikt att någon uppmärksammar och tänker på vad du har att säga. Till exempel, publiken kan sakna motivationen att verkligen lyssna på någon som de tror är oärlig eller inkompetent.

Liknande, om målet är att främja beteenden, det hjälper att veta vad publiken tycker om dessa beteenden. Tror de på riskerna eller fördelarna med vad forskningen föreslår? Vad tänker de mest på? Och vad tror de att deras familj och vänner tänker och gör – vad socialpsykologer kallar subjektiva och beskrivande normer? Tror de att de ens har förmågan att göra det som föreslås eller tror att det kommer att göra skillnad?

Det kan också vara viktigt att veta hur publiken känner, vilka känslor som driver beteende och hur de mentalt ramar in frågan.

Du kan inte veta allt om din publik

Naturligtvis är det omöjligt att veta allt om sin publik. Du kan göra utbildade vad – och du kan också be om hjälp från en kommunikationsexpert eller mångårig ledare i din organisation eller en grupp du tillhör. Inom vårt studieområde, dessa kan vara informationsansvariga vid universitet eller vetenskapliga sällskap. De vill hjälpa till och de goda spårar ständigt intressenters synpunkter på olika frågor som du kanske vill ta upp.

Det finns också många saker du förmodligen inte kan förändra med din publik genom kommunikation – som en individs kärnvärden – även om dessa kan påverka hur det du kommunicerar tolkas. Och det är därför du måste prioritera genom att vara tydlig med dina mål och börja med en förståelse för din publik. Kommunikationsteori och formativ forskning är avsedda att hjälpa till med sådan strategiläggning.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.