Kunder som känner sig rädda i kölvattnet av ett dataintrång bryr sig mer om intrångets storlek och omfattning än arga kunder, enligt forskning från Binghamton University, State University of New York.
Fynden sträcker sig även till aktiemarknaden, där ett företags aktiekurs kan påverkas av storleken på intrånget när nyhetsbevakningen betonar rädsla, snarare än ilska.
"Känslorna av rädsla och ilska kommer att framkalla olika reaktioner, " sa Subimal Chatterjee, framstående professor i marknadsföring vid Binghamton Universitys School of Management. "I kölvattnet av ett dataintrång, vi ville utforska de olika reaktionerna och se om människor agerade för att skydda sig själva eller riktade känslor mot de ansvariga."
Chatterjee samarbetade med fakulteten inom flera discipliner inom School of Management. Arbetar med Sumantra Sarkar, biträdande professor i ledningsinformationssystem, Cihan Uzmanoglu, biträdande professor i ekonomi, och Xiang Gao, en Binghamton University Ph.D. alumn nu vid Paseka School of Business vid Minnesota State University, gruppen genomförde tre studier för att komma till sina resultat.
"Så mycket affärer bedrivs nu online, och även om det ger många bekvämligheter, det öppnar upp för nya hot. Dataintrång är ständigt i nyheterna, och omfattningen av några av dessa överträdelser är enorm, ", sa Sarkar. "När du hör att miljontals människor kan påverkas, hur reagerar du?"
Två av studierna undersökte hur konsumenter reagerade på omfattningen av ett dataintrång. De fann att endast de kunder som kände rädsla efter ett intrång var känsliga för överträdelsens storlek och omfattning, medan omfattningen inte spelade någon roll för arga konsumenter.
"Rädda konsumenter var känsliga för att veta, till exempel, om överträdelsen endast berörde 100 kunder eller 10 miljoner kunder, och vi fann att ju större omfattning, ju större reaktion, " sa Chatterjee. "Under tiden, arga konsumenter brydde sig inte om det var 10 kunder eller 10 miljoner kunder. Deras fokus låg inte på omfattningen. De riktade sitt fokus och sin ilska mot förövaren."
Resultaten tyder på att bland konsumenter som är rädda, Ju större intrång desto mer sannolikt är det att de tror att de är i riskzonen. Och hotet blir mer levande för dem i takt med att överträdelsens omfattning ökar.
"Konsumenter kan ofta finna sig själva föreställa sig det värsta scenariot när dessa storskaliga dataintrång inträffar. Är min information säker? Används min kreditkortsinformation av hackarna? Dessa bilder hjälper till att avgöra om de någonsin kommer att göra ett köp från det företaget igen, " sa Chatterjee.
En tredje studie undersökte 12, 000 nyheter om dataintrång. Testar efter sökord som antydde antingen ett rädd eller argt svar i bevakningen, forskarna jämförde sedan resultaten med aktiekurser för berörda företag vid tidpunkten för bevakningen.
De fann att aktiemarknaden reagerar på samma sätt som hur konsumenter reagerar:Rädsla gör aktiemarknaden känslig för omfattningen av ett dataintrång, medan ilska gör börsen okänslig för omfattningen av ett dataintrång.
"Intuitionen är att förändringar i aktiekurser bör avslöja de underliggande konsumenternas reaktioner på nyheter om dataintrång, ", sa Uzmanoglu. "Med detta tillvägagångssätt, vi visar att dataintrång som påverkar fler kunder är förknippade med mer negativ aktieavkastning, och att denna effekt främst kommer från dataintrång som utlöser känslor av rädsla snarare än ilska."
Att lindra rädslor i kölvattnet av ett dataintrång bör vara en prioritet, sa forskarna.
"Från dag ett, du måste låta dina kunder veta att du är på toppen av detta och flytta för att lindra de farhågor de kan ha. Du vill inte att de ska föreställa sig det värsta scenariot, " sa Chatterjee.
Forskare säger att detta kan innebära att du klargör ditt företags planer för katastrofåterställning, utbildning av kunder i grunderna för datasäkerhet, eller erbjuda gratistjänster som kreditövervakning eller bedrägeriskyddstjänster.
Forskarna rekommenderar också att vara extra försiktig med hur du kommunicerar omfattningen av dataintrånget, eftersom rädda kunder kommer att vara mycket känsliga för storleken på överträdelserna.
"Om du har 500 miljoner kunder som drabbades av ett intrång, men det representerar bara cirka 16 procent av din kundbas, du kanske vill fokusera på det mindre antalet i din kommunikation för att minimera hotet mot rädda kunder, sa Chatterjee.
Pappret, "Att reagera på omfattningen av ett dataintrång:rädslas och ilskans olika roll, " publicerades i Journal of Business Research .
