Vilken typ av potatischips skulle du skapa, och vad skulle du heta, om du ville sälja produkten exklusivt till gravida kvinnor?

Detta var uppgiften som marknadsprofessorerna Kelly Herd (University of Connecticut) och Ravi Mehta (University of Illinois) presenterade för mer än 200 vuxna, i en studie av hur känslor påverkar kreativitet. Hälften av gruppen fick helt enkelt uppdraget på ett objektivt sätt. De andra deltagarna blev tillsagda att ta några minuter, innan du påbörjar uppgiften, att föreställa sig hur kunden skulle känna sig när han äter mellanmålet.

Amatörens "produktdesigners" kom med väldigt olika idéer och beskrivningar av potatischips, men de mest kreativa (som bedömts av en panel av blivande mammor) var:Pickles-och-glasschips; Sushichips; och "Margarita-för-mamma"-chips. De mest kreativa idéerna kom från gruppen som hade tänkt på hur konsumenten skulle känna sig innan uppgiften påbörjades." Jag tycker att det är fascinerande att se att framkallande av empati har ett inneboende värde för att maximera kreativitet, " Säger Herd. "Detta är ett av de områden av psykologi som ännu inte har blivit tydligt lösryckt för marknadsförare:hur påverkar explicit tänkande på andras känslor dem som skapar nytt arbete?"

"Vi har visat att empati kan förändra ditt sätt att tänka, " säger hon. "Vi har tittat på det i en något snäv kontext av produktdesign, men det verkar som att subtila saker, som att föreställa sig hur någon annan skulle känna, kan ha en enorm inverkan på kreativiteten i allmänhet."

Separata experiment ger konsekventa resultat

Forskningen, betitlad, "Huvud vs. hjärta:effekten av mål kontra känslor-baserade mentala bilder på ny produktkreativitet, " dök upp i juninumret 2018 av Journal of Consumer Research . Herd och Mehta genomförde fem separata experiment, inklusive att be deltagarna att designa ett barns leksak, välj ingredienser till en ny barnflingor, och designa om en matvagn för äldre. Varje gång, gruppen som producerade de mest originella produkterna var den som fick i uppdrag att föreställa sig målkonsumenternas känslor innan uppgiften påbörjades.

Produktdomarna var experter på ämnesområdet – t.ex. leksakerna bedömdes av vuxna som arbetar med barn i den aktuella åldersgruppen. Ingen av domarna var medveten om skillnaderna i laguppdragen, och ombads helt enkelt att använda sin kunskap för att identifiera vilka mönster som var mest kreativa.

Resultaten förenar tidigare studier som hade frambringat ofullständiga argument om bildspråk och resultat.

Känslomässig koppling leder till kognitiv flexibilitet

Forskarna tror att det initiala fokuset på andras känslor skapar "kognitiv flexibilitet" - förmågan att samtidigt överväga frågor ur olika perspektiv. Förmågan att "skifta tankevägar" samtidigt som man uppfattar och bearbetar information är en fördel för kreativiteten.

Men det var viktigt att fastställa att förslagen inte bara var kreativa, men genomförbart, säger Herd. "Vi ville se till att förslagen inte var besynnerliga och att empati inte påverkade det praktiska på ett negativt sätt."

Rekommendationen att framkalla en känsla innan ett kreativt projekt påbörjar ger produktutvecklare ett billigt och enkelt sätt att öka sin idégenerering, hon säger.

Företag avlyssnar konsumentbrainstormers

En intressant trend inom marknadsföring nu är att stora företag utvecklar nya idéer för produkter och tjänster utifrån sina kunders förslag, säger Herd. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., och till och med den amerikanska armén erbjuder alla möjligheter för konsumenter att ge rekommendationer för deras företagsproduktlinje. Bara i år, mer än hälften av konsumentvarutillverkarna säger att de kommer att få 75 % av sin innovations- och forsknings- och utvecklingskapacitet från crowdsourcing.

Starbucks har ställt in mer än 150, 000 kundidéer sedan de började implementera sitt crowdsourcing-program 2008. Deras input har lett till skapandet av Frappuccino Happy Hour, genomkörning av mobilbetalningar, gratis födelsedagsgodis, och skapandet av cake pops.

På en extremt konkurrensutsatt marknad, få företag kommer att överleva länge utan innovation och nya produkter, säger Herd. Faktiskt, en studie från 2016 publicerad i Business News Daily fann att 82 % av företagsledare som intervjuades tror att det finns ett starkt samband mellan kreativitet och affärsresultat.

Tills nu, mentala bilder och andra strategier som påverkar kreativitet har inte undersökts väl, konstaterar hon. Forskarna kunde presentera nya bevis som visar effekterna av mentala bilder på kreativitet, dokumentera vikten av olika typer av mentala bilder, och identifiera kognitiv flexibilitet som den underliggande processen.

"Vi försökte brainstorma sammanhang där människor kunde designa för andra, " säger Herd. "Våra deltagare ägnade mycket tid åt att tänka igenom dessa projekt, i vissa fall mycket mer tid än de behövde. En av de saker vi älskar med att testa kreativitet är att det är engagerande, och folk säger att det är en rolig uppgift. Genom dessa enkla experiment, Vi har visat att hänsyn till en slutanvändares känslor är ett kraftfullt verktyg för att utveckla innovativa nya produkter och lösa problem som finns på marknaden."