Forskare från University of Oregon och Zayed University (UAE) publicerade en ny artikel i Journal of Marketing, som finner att sportfans uppvisar mer positiva attityder mot sponsorer som antar lagets färger, som att Anheuser Busch anpassar Bud Light ölburkar för att matcha varje NFL-lag som det sponsrar. Fans uppvisar en högre sannolikhet att besöka, köpa, och rekommendera sponsorn.

Studien som kommer i majnumret av Journal of Marketing med titeln "The Color of Support:The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance" är författad av Conor M. Henderson, Marc Mazodier, och Aparna Sundar.

Det är allt svårare att få kontakt med konsumenter i den moderna medietiden. TV-tittare streamar eller spelar in program för att se "on demand" bara för att hoppa över tidigare reklam. Även om de tittar på "live"-program på en storbilds-TV, de vänder sig till sin "andra skärm" mobila enhet under reklampauser.

Detta är en anledning till att globala varumärkesansvariga sponsrar sportevenemang – konsumenterna ser dem fortfarande live och ofta i grupper. Till exempel, under 2018, 88 av de 100 bästa TV-sändningarna var sport, visar varför varumärken skyndar sig att sponsra team. Utgifterna för sportsponsring överstiger 62 miljarder dollar världen över, med en tillväxt som överträffade allmän reklam med 4,3 % till 2,6 %. I en värld av digital fragmentering, sport är ett av de sista sätten att nå massmarknaden.

Eftersom sponsra bilder, som logotyper på idrottares kläder eller på stadionväggar, göra korta framträdanden under spel, varumärkesansvariga vet att övertygande visuell design är avgörande för att skapa varumärkesaffinitet och återkallelse till konsumenter. Dock, vissa företag bryter nu mot den etablerade varumärkesprincipen att upprätthålla en konsekvent visuell bild över tid för att förstärka ett varumärkes identitet, och istället antar de ett sponsrat teams färger när de visar sin logotyp i sponsringsinställningar. Till exempel, under NFL-säsongen 2016, Bud Light anpassade sina ölburkar för att visuellt matcha varje lag som det sponsrar. Denna forskning tyder på att avskaffandet av sin ikoniska blå färg till förmån för varje sponsrat lags färger kan ha förbättrat effektiviteten av dess $1,4 miljarder NFL-sponsring. Kaiser Permanente klädde sin logotyp i rött (istället för blått) när de annonserade på Boston Red Sox-stadion.

Denna åtgärd är kontroversiell. Å ena sidan, matchande märkesteams färger kan minska uppmärksamheten, eftersom eyetracking-experiment visar att sponsringsskyltar med kontrasterande färger bättre fångar tittarnas uppmärksamhet. Å andra sidan, Tidigare forskning visar att elever utvärderar varumärkesannonser som stödjer en sak på ett bättre sätt när varumärkets och orsakens färger matchar.

För att klargöra vilken strategi som ger bäst resultat, forskarna undersökte prestationsimplikationerna av visuell kongruens (dvs. när en varumärkessponsor matchar lagets färger) på arenor och använder faktiska fandata. De menade att visuell kongruens förbättrar sponsringsprestanda, så länge som tittaren bearbetar den visuella informationen. Med andra ord, tittaren ska ha möjlighet (dvs. exponeringar för skyltar), förmåga (dvs. ingen färgblindhet), och motivation (dvs. fläktstatus) för att bearbeta den visuellt kongruenta färgmatchningen. "Med dessa tittaregenskaper som förutsättningar, vi förutspår att fans utvärderar visuellt kongruenta sponsringar mer positivt eftersom varumärket antar den delade identiteten som ett raving fan, sa Henderson.

De rapporterade studierna inkluderar utvärderingsdata från varumärkessponsorer från 1, 358 deltagare i tre studier i olika sport- och sponsringsannonseringssammanhang. Den första studien kopplar faktiska sponsringsskyltar på stadion från varje MLB-stadion till 703 fans utvärderingar av deras lags varumärkessponsorer. De resulterande 15, 289 betyg avslöjar en positiv effekt av visuell kongruens på fansens attityder till sponsringen. Som förutspått, de positiva effekterna försvinner när fansen inte har sett tillräckligt många spel eller är färgblinda.

Den andra studien, som ställs i samband med sponsorproduktförpackningar som liknar Bud Lights anpassade NFL-burkar, verifierar att upplevt sponsorstöd driver den positiva effekten av visuell kongruens på attityder till sponsringen. Den tredje studien innehöll digital reklam som främjade Golden State Warriors, ett NBA-lag, tillsammans med deras huvudtröjasponsor Rakuten. Den fann att visuell kongruens genom färgmatchning driver gynnsamma attityder och beteendeintentioner bland fans, men inte bland icke-fans. Inriktning är nyckeln – en visuellt kongruent sponsringsannons (mot inkongruent annons) uppmanar fansen att betygsätta varumärket cirka 17 % mer positivt på en sammansättning av mätvärden för varumärkesprestanda, men det finns en marginell indikation på att icke-fans minns märket mer sällan.

"Våra resultat avslöjar vikten av färg utöver dess konnotativa betydelse. Färg betyder att en varumärkessponsor verkligen stöder laget, vilket är avgörande eftersom fanattribution delvis avgör sponsringsframgång. Trots det starka argumentet för att hålla varumärkeselementen konsekventa, våra resultat stöder uppfattningen att sponsorer vinner när deras varumärken stöttar hemmalaget, " förklarar Mazodier. Till exempel, tills nyligen använde Bank of America sina traditionella röda och blå färger under sin sponsring av Chicagos St. Patrick's Day 8K Shamrock Shuffle nöjeskörning. Dock, Bank of America antar nu de gröna och vita färgerna som pryder hela staden den dagen.

Övergripande, Att anta ett teams färger i sponsring kan hjälpa varumärken att maximera sponsringsavkastningen på investeringen.