När David Dao med tvång avlägsnades från ett United Airlines-flyg 2017 efter att ha vägrat att ge upp sin plats för United-anställda, det uppstod omedelbar upprördhet mot flygbolaget. Men snabbt efter händelsen, nyheten spreds att Dao hade använt sin medicinska licens för att byta ut receptbelagda läkemedel mot sex. Onlinerapporter antydde att Dao, snarare än United Airlines, var skyldig för att han sågs som en dålig person.
Denna tendens att lägga skulden på offren baserat på antaganden om deras karaktär kan få allvarliga konsekvenser på dagens fria marknad, där konsumenter har mer makt än någonsin att hålla företag ansvariga för felaktiga produkter eller tjänster. I en ny studie, forskare upptäckte vilka faktorer som leder till att människor lägger skulden på ett offer och följderna av detta omdöme. Studien, som leddes av marknadsassistentprofessor Brandon Reich vid Portland State University, publicerades nyligen online i Journal of Consumer Psychology.
I ett experiment, forskare sammanfattade United Airlines incidenten för deltagarna. En grupp hörde att Dao hade bytt ut receptbelagda läkemedel mot sex medan den andra gruppen inte fick reda på denna detalj. Sedan fick deltagarna veta att en rättegång mot flygbolaget krävde ett visst antal underskrifter för att fortsätta, och de uppmanades att underteckna uppropet. Resultaten av studien visade att när deltagarna informerades om Daos tidigare moraliska överträdelser, de var betydligt mindre benägna att underteckna uppropet mot United Airlines, med 65 procent mot 84 procent undertecknande beroende på kunskap om överträdelsen.
"Bevisen tyder på att införa offrets moral, som är irrelevant för den skada de lidit av en felaktig produkt eller tjänst, leder till förändringar i vårt tänkande om vem som är skyldig och vem som ska hållas ansvarig, " säger Troy Campbell, Ph.D., en biträdande professor i marknadsföring vid University of Oregon som var involverad i studien. "Personer, grupper och samhälle kan skadas av irrationell skuldbeläggning av offer, så vi måste förstå denna psykologiska tendens bättre."
I ett andra experiment, deltagarna läste om ett scenario där en bankanställd märkte att han hade 200 dollar extra i sitt register på grund av en annan anställds fel. I en grupp, deltagarna fick reda på att den bankanställde behöll pengarna för sig själv, medan den andra gruppen fick veta att den anställde berättade för sin chef om diskrepansen. Nästa dag, bankanställdes varma kaffe rann över hela hans knä på grund av felaktig gängning i hans resemugg. Sedan svarade deltagarna på frågor om scenariot, och de var mer benägna att skylla på den anställde för det utspillda kaffet när han hade behållit $200 för sig själv. De var också mindre benägna att skriva en negativ recension om varumärket resemugg eller verbalt avskräcka andra från att använda varumärket.
Campbell hoppas att dessa fynd kommer att öka medvetenheten bland konsumenter när de bestämmer när de ska vidta åtgärder för att skydda allmänheten. Konsumenter kan ha foder att skylla på offer för matförgiftning, felaktiga bilar, felaktiga tekniska produkter eller många andra fel på produkter eller tjänster. Moraliska bedömningar om offren för sexuella eller rasistiska trakasserier kan också påverka allmänhetens reaktioner på incidenter.
"Ju mer vi skyller på ett offer, desto mindre sannolikt är det att vi vidtar åtgärder, " säger Campbell. "Om människor är medvetna om hur irrelevant information kan påverka deras beteende, Min förhoppning är att de ska få befogenhet att fatta rationella beslut som gör det möjligt för den fria marknaden att fungera mer effektivt."
