Företag omfamnar alltmer sociala saker som ett sätt att främja varumärkesförtroende bland konsumenter samtidigt som de försöker förbättra samhället. Chipotle, till exempel, skapade rubriker när den släppte "Back to the Start, " en annons som främjar mer human matproduktion. Ändå restaurangbranschen, som ofta kritiseras på grund av oro för djurens välbefinnande och anställdas löner, har annars varit långsam med att dra nytta av denna marknadsföringstrend.

Nu, en ny studie från University of Missouri tyder på att denna typ av marknadsföring är ineffektiv för restauranger som använder djurskydd som ett marknadsföringsverktyg.

"Restauranger har mött mycket kritik för hur de köper sin mat, och det är logiskt att tro att marknadsföring av social orsak kan mildra den kritiken på det sätt som den har för frågor i andra branscher, sa Dae-Young Kim, huvudförfattare på studien och docent i hospitality management vid MU:s Lantbrukshögskola, Mat och naturresurser. "Vi fann att den här typen av marknadsföring förbättrar förtroendet för restauranger i en mängd olika frågor när annonserna inkluderar engagerande bilder, men när det gäller djurens välbefinnande, det spelar ingen roll hur meddelandet levereras. Kunderna bryr sig inte."

Tillsammans med Sung-Bum Kim, en biträdande professor vid Inha University i Sydkorea som arbetade med studien samtidigt som han tog doktorsexamen vid MU, hans forskargrupp skapade marknadsföringsmeddelanden från fiktiva restauranger för att undersöka hur sådana meddelanden kan påverka nivåerna av konsumenternas förtroende och företagens rykte. Varje meddelande hade två versioner – endast text och text med visuella element som illustrationer och certifieringsmärken – och var och en omfattade en av fyra sociala orsaker:hälsa, mänsklig service, miljöhänsyn och djurskydd. Forskare undersökte sedan 433 deltagare om deras reaktioner på annonserna.

Föga förvånande för forskarna, majoriteten av orsakerna framkallade förbättrat förtroende och anseende för restaurangen när den presenterades i ett visuellt engagerande budskap, i motsats till ett generiskt meddelande med vanlig text. Men för djurens välfärd, konsumenternas förtroende förblev oförändrat oavsett typ av meddelande, tyder på apati hos kunderna.

"Vi har sett att visuellt tilltalande orsaksmarknadsföring fungerar i en mängd olika sammanhang inom många olika branscher, " sa Dae-Young Kim. "Så när vi ser denna marknadsföring falla platt för restauranger som tar upp djurskydd, det säger oss att meddelandets stil inte är problemet. Folk ignorerar helt enkelt restauranger när de diskuterar just den saken."

Kim sa att problemet förmodligen inte är att människor inte bryr sig om djurens välbefinnande. En möjlig förklaring är att inte tillräckligt många restauranger har tagit ställning angående djurskydd för att kunderna ska uppmärksamma. Omvänt, människor kan vara mer mottagliga för ett djurskyddsbudskap i en sällskapsmatreklam eftersom sällskapsdjursfoderföretag har införlivat det budskapet i sin marknadsföring i flera år. Isåfall, mer marknadsföring från restauranger som tar upp djurens välbefinnande skulle kunna få fler kunder att börja lyssna, Sa Kim.

Studien, "Bygga företagets rykte, övervinna konsumentskepsis, och etablera förtroende:att välja rätt budskapstyper och sociala orsaker i restaurangbranschen, " publicerades i Service Business.