Den vördade franske gastronomen Jean Brillat-Savarin myntade frasen:"Berätta för mig vad du äter, och jag ska berätta vem du är." Han hade inte fel. Om du är någon som tänker på dina matval, det är förmodligen i termer av hälsa eller etik. Men de är också intimt förbundna med identitet, klass, och ideologi.

Kosher- och halalmat är en signal om religiös tillhörighet. Kaviar och bladguld tyder på rikedom. Njutningen av vin har lika mycket att göra med vad det serveras i som dess smak.

Men hur är det med kött? På grund av dess kostnad, köttkonsumtion i västerländska samhällen har kopplats till högre status, kraft, rikedom och maskulinitet i århundraden.

I det medeltida England, bondekost skulle vara nästan helt vegetarisk. Kött var bevarat av kungliga och aristokratiska hushåll, där jakten blev en del av manliga övergångsriter, men också makt över den naturliga världen. Denna könsbaserade och klassbaserade strukturering av tillgång till kött fortsatte långt in på andra hälften av 1900-talet, eftersom de bästa snitten var reserverade för familjens patriark.

På många sätt, veganism utmanar dessa traditioner. Veganer, till exempel, är mer benägna att vara unga och kvinnor än gamla och manliga. Livsstilen utmanar också traditionella normer för maskulinitet. Och istället för den hedonistiska konsumtion som är förknippad med överklassen, veganism är förknippat med återhållsamhet och disciplin.

Än, denna återhållsamhet kommer med sina egna sociala konsekvenser. Som vår nya forskning visar, växtbaserad kost kommer med bördor – och framgångsrik navigering i dem kan hjälpa veganer att främja en bild av rörlighet uppåt i det moderna konsumtionssamhället.

Vi studerade först hur veganism representerades i mer än 2, 000 artiklar i brittiska medier. Sedan genomförde vi 20 djupintervjuer med medelklasskonsumenter som antingen var veganer eller nära bekanta med veganer. Vi kartlade hur de uppfattade veganism, inklusive dess förhållande till klass och karaktär. Analysera data från intervjuerna och media tillsammans, vi identifierade fem viktiga bördor förknippade med den veganska livsstilen, och de sociala signaler som en framgångsrik navigering av dem skickar.

Veganska bördor

Den första bördan avser kunskap. Veganer behöver i allmänhet inte bara vara vaksamma på ingredienser, men kan ta upp sin betydelse för djurens välbefinnande, klimatförändring, hållbarhet, och personlig hälsa. Den fulländade veganen signalerar därför en rikedom av kunskap i ett samhälle där utbildningsnivån har högt socialt värde.

Finansiell förmögenhet är också användbar. Veganska produkter och ersättningsingredienser är ofta dyra, och inte inom varje hushålls budget. Det går att äta veganskt billigt, men att göra det kostar tid för en kost som redan är tidskrävande – både när det gäller shopping och matlagning. Att navigera i dessa krav signalerar att du har åtminstone lite pengar – eller åtminstone tid – över, samt effektivitets- och tidshanteringsförmåga, vilka är önskvärda egenskaper i arbetslivet.

Till sist, veganism kräver ofta mod och disciplin – både för att förneka sig själv kortsiktiga hedonistiska nöjen i engagemanget för etiska principer, och för att avvärja den typiska uppfattningen av veganer som besvärliga eller utmanande gäster. Att hantera dessa känslomässiga och sociala bördor signalerar motståndskraft och målsökande beteende i en konkurrensutsatt miljö, och den sannolika närvaron av ett starkt socialt nätverksstöd.

Att skapa det vegan jaget

Konsumenter strävar sällan aktivt efter sociala mål när de blir vegan. Men på en sociologisk nivå, det ger möjligheter att kommunicera personliga egenskaper som anses användbara i det moderna samhället:kunnig, disciplinerad, kunna försörja sig själv, men också kunna skapa sociala kontakter. Istället för att bara ägna sig åt mat för nöjes skull, våra respondenter insåg att utmaningarna med veganism kan användas för att signalera social status och, om de kommer från en lägre socioekonomisk klass, en uppåtgående bana i ens förmögenheter.

Självklart, de etiska och miljömässiga aspekterna är fortfarande – för många människor – den största motivationen för att vara vegan. Men som annan nyligen genomförd forskning visar, tack vare den senaste tidens kändisupptag av kosten, veganism är inte längre en rent moralisk rörelse i samhällets periferi, men också ett önskvärt livsstilsval som anses trendigt i mainstreamkulturen. Verkligen, Beyoncés åtagande av en 22-dagars veganutmaning hjälpte intresset för veganism att explodera – trots att hon bar läder och päls på en restaurang under utmaningen.

Själva veganismens etos är en beundransvärd och starkt hållen altruistisk övertygelse bland många av dess utövare – men den spelar också en viktig roll för att kurera din personliga bild. Kanske borde Brillat-Savarins dictum nu lyda:"Säg mig vem du vill vara så ska jag säga dig vad du ska äta!"

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.