Med online-till-offline-tjänsteplattformar som DoorDash som upplever snabb tillväxt, konsumenter skördar bekvämligheten av den digitala tidsåldern medan återförsäljare får samla in en mängd data om deras utgiftsmönster. Enligt ett dokument som skrivits av en expert från University of Illinois som studerar driftledning, tillgång till konsumentdata från online-till-offline-tjänsteplattformar ger återförsäljare en tydlig möjlighet att utveckla unikt skräddarsydda marknadsföringsstrategier som kan öka försäljningen.

"Personlig marknadsföring" är en potentiellt lukrativ möjlighet för återförsäljare att få ut ännu mer pengar från konsumentplånböcker som också ger den extra utdelningen att öka kundnöjdheten, sa Yuqian Xu, professor i företagsekonomi vid Illinois.

"Personlig marknadsföring är lite som prisdiskriminering, vilket är något kontroversiellt historiskt, eftersom du säljer samma produkt till olika priser till olika konsumenter, " Sa Xu. "Forskare har länge argumenterat om huruvida prisdiskriminering är bra eller dåligt för konsumenten och för samhället. Men i det här fallet, i form av "personlig marknadsföring, ' vi finner att det inte bara ger mer intäkter till återförsäljaren, det ökar också konsumentnöjdheten, som båda borde vara av intresse för chefer på den mycket konkurrensutsatta marknaden för onlineshopping."

Tidningen undersöker det ekonomiska värdet av prisrabatter via ett unikt fältexperiment i Kina med en ledande online-till-offline-plattform som räknar mer än 50 miljoner aktiva användare. Forskarna implementerade en personlig marknadsföringsalgoritm med nio stora butiker som använde en online-till-offline-plattform och jämförde resultaten med två butiker som inte implementerade personlig marknadsföring men som fortfarande hade en vanlig massreklamstrategi.

Forskarna fann att jämfört med kontrollbutikerna, personlig marknadsföring ledde till, i genomsnitt, en ökning med 1,6 % av det totala månatliga transaktionsbeloppet; en ökning med 3,2 % av antalet köpta varor per beställning; och en 2,2 % ökning av sannolikheten för ett femstjärnigt betyg.

"Vid första ögonkastet, dessa siffror kanske inte verkar vara många, men i detaljhandeln, 2 procent är mycket, ", sa Xu. "Med tanke på en konsumentbas på 50 miljoner, vi fann att personlig marknadsföring leder till ytterligare 270 miljoner USD i intäkter per år. Samtidigt som de genererar de extra intäkterna, det minskar också de vanliga kampanjkostnaderna med nästan 0,25 USD per konsument och månad."

Men tidpunkten för effekterna är blandad, sa Xu.

"Vi fann också att personlig marknadsföring har begränsade omedelbara effekter, " sa hon. "De positiva effekterna på intäkterna ökar till en början, men minskar sedan med tiden. Å andra sidan, de positiva effekterna på konsumentnöjdheten blir betydande först efter en tillräckligt lång tidsperiod - nio månader eller så."

Effekterna är större för nya konsumenter och mindre för frekventa och högvärdiga konsumenter, enligt tidningen.

"De positiva effekterna på intäkterna är mindre för konsumenter med höga historiska transaktionsbelopp och frekvens, men dessa effekter kan kompenseras genom att generera ytterligare intäkter från nya konsumenter, " Xu sa. "Men ju längre konsumenterna är involverade i plattformen, desto mindre sannolikt kommer deras köpbeteende att påverkas av personlig marknadsföring. Det betyder att, över tid, Återförsäljare skulle behöva rikta in sig på mindre engagerade konsumenter och försöka inrikta sig på nya konsumenter."

Uppsatsen ger flera praktiska konsekvenser för företag som förlitar sig på konsumenter som handlar via en app på sin smartphone eller via online-till-offline-portaler.

"Först, våra huvudresultat visar att den personliga kampanjen kan vara en "win-win" för både återförsäljaren och konsumenten, " sa Xu. "Det genererar mer pengar till återförsäljaren, och det förbättrar den övergripande konsumentnöjdheten. Men det tar nio månader eller mer för att de positiva effekterna ska få fäste. Med andra ord, plattformen och återförsäljaren bör ha tålamod. Men eftersom de positiva effekterna minskar på lång sikt, det betyder att plattformen och återförsäljaren också bör vara aggressiva när det gäller att uppvakta nya kunder."