När man får i uppdrag att göra val för en stor grupp, som att välja vin till bordet, oberoende människor gör vanligtvis val som i högre grad återspeglar deras egna preferenser, enligt en ny University of Alberta studie som undersöker hur konsumenter fattar ensidiga beslut för sig själva och andra.

"Utmaningen med den här gruppbeslutsprocessen är att du vet vad du gillar, och du vill förmodligen få det du gillar – men du är också medveten om andras preferenser, och de kommer att veta vad du väljer, " sa marknadsforskaren Sarah Moore.

"Det visar sig att det som är viktigt för den här typen av beslut är det som kallas självkonstruerande - oavsett om du ser dig själv som oberoende av, eller ömsesidigt beroende av, andra människor."

Studiedeltagare slutförde en uppgift som fick dem att anta antingen en oberoende eller en ömsesidigt beroende självkonstruktion.

De ombads sedan föreställa sig att de skulle välja vin till en grupp vänner vid middagen, bara medveten om att vinpreferensen för festen delades jämnt mellan vitt och rött. Deltagarna fick en budget och ombads välja en flaska vitt vin och en flaska rött vin som alla skulle dela på.

Vad Moore och hennes kollegor fann var att oberoende personer som valde för en större grupp på mellan sex och nio personer spenderade mer på det vin de föredrog. Med andra ord, om de föredrog rött vin, de valde dyrare rött — cirka 30 procent mer i en studie — än vitt vin. I kontrast, ömsesidigt beroende konsumenter spenderade konsekvent lika mycket på röda och vita viner, oavsett gruppstorlek.

"Vi upptäcker att den här effekten uppstår eftersom oberoende ägnar mindre uppmärksamhet åt andra när gruppstorleken ökar. Deras uppmärksamhet kan minska eftersom de ger upp - det kanske är för svårt för dem att ta hand om alla och balansera allas preferenser när gruppen blir större. Men det är också möjligt att detta är strategiskt beteende, " sa hon. "De ägnar avsiktligt mindre uppmärksamhet åt andra eftersom de förstår att ju fler människor det är, desto lättare är det att dölja att de tillfredsställer sina egna preferenser."

Den strategiska motiveringen observerades i en alternativ version av vinstudien där deltagarna ombads välja för en grupp vinexperter. Medan oberoende agerade i sitt eget intresse i större grupper av noviser, de "uppförde sig" och balanserade sina val när de valde sommelierer.

"I en intressant twist, vid val av grupper, det är de oberoende som är känsliga för gruppens individuella sammansättning, snarare än beroende av varandra, som tidigare litteratur antyder, " Hon sa.

Moore noterade att de oberoende valen inte var extrema, även i större grupper, eftersom de fortfarande var medvetna om att de var i en gruppsituation, där folk skulle få veta vad de valde, och där de hade relationer att bevara.

"I större grupper, oberoende tenderar bara att säkra sig lite, och driva valet mot att tillfredsställa sina egna preferenser, " Hon sa.

Resultaten av vinstudierna observerades också i liknande studier som involverade urval av böcker för en bokklubb och filmer för en filmkväll.

Moore noterade att det finns forskning som tyder på att människor som är oberoende ser på val som ett viktigt medel för självuttryck.

"Oberoende människor handlar verkligen om att berätta för världen vilka de är, "Val och val är ett sätt som vi konsumenter gör det på."

Dock, att självuttryck har chansen att negativt påverka en matgästs upplevelse om, till exempel, ett dåligt vinval görs av en oberoende personlighet. Moore tillade att att ha mer av denna information kan hjälpa marknadsförare att hantera beteenden och göra upplevelsen mer positiv för hela gruppen.

"Om en servitör märker att ett fruktansvärt vitt vin väljs ut, kanske de kan gå in med en uppmaning till beslutsfattaren att tänka på andra människor de är tillsammans med, att dra tillbaka deras uppmärksamhet till människorna omkring dem, " Hon sa.

För matgäster som hoppas att deras preferenser kommer att beaktas, Moore ger några råd.

"Gå på middag med en mindre grupp eller med ömsesidigt beroende, och se till att beslutsfattaren har tid och utrymme att uppmärksamma andra i gruppen."