Tidpunkten för Giving Tuesday, myntade "en global generositetsrörelse, " är idealiskt. Måndagen har redan gjorts anspråk (av onlineåterförsäljare, i form av Cyber ​​Monday), tisdagen efter Thanksgiving är det närmaste välgörenhetsorganisationer som kan komma nedfallet av alla utgifter under helgen, fånga konsumenter – och deras plånböcker – när de behöver lösas in som mest.

Välgörenhetsorganisationer kan tacka ett fenomen som kallas "moralisk balansering, " säger Alexander DePaoli, docent i marknadsföring vid Northeastern. Moralisk balansering beskriver att shoppare är "mer benägna att hoppa på ett tillfälle att visa – både för världen och för sig själva – hur bra de verkligen är efter att de har gjort något överseende, säger DePaoli.

Fångsten, han säger, är att "det här fenomenet fungerar också omvänt." Att donera till en matbank kan senare utlösa överseende utgifter, precis som överseende utgifter utlöste lusten att donera i första hand. I detta fall, han säger, "moralisk balansering" blir känt som "moralisk licensiering".

För närvarande, Small Business lördag, där människor uppmuntras att handla lokalt dagen efter Black Friday, fyller en liknande psykologisk funktion som Giving Tuesday. Denna helgbeteckning, DePaoli säger, "ger konsumenterna chansen att stödja sina lokala företag, som många amerikaner ser som en moralisk sak att göra."

Och, eftersom söndagen efter Thanksgiving ännu inte har tagits emot som en "konsumentsemester", " DePaoli påpekar att detta är ännu en möjlighet att engagera sig i konsumenternas känsla av moralisk plikt. "Jag skulle hävda att om ett företag ville hålla intresset högt hela helgen, det skulle vara en idealisk tid att ha en hållbar söndag, när alla miljövänliga och etiskt framställda produkter säljs, " han säger.

Men, som DePaoli påpekar, någon som rider på vågen av en välgörenhetsgåva, ett besök i en mamma-och-pop-butik, eller köpet av en återanvändbar vattenflaska förbereds faktiskt till bumerang.

"De har visat att de är en "bra" person, " säger DePaoli, "och känner nu att de har förtjänat rätten till lite överseende."

Detta, som andra konsumenttrender, är något företag kan använda till sin fördel. Faktiskt, säger DePaoli, Knepet att öka försäljningen i början av december kan bara vara att identifiera framtida kunder och uppmana dem att delta i ett tillfälle som Giving Tuesday.

Som moralisk licensiering visar, de kommer runt.