I blindtester utförda av forskare från Cornell University, konsumenter betygsatt en kalifornisk broccoli godare och snyggare än ett par sorter som odlas i New York.

Men New York-broccolin klarade sig mycket bättre i en efterföljande serie tester. Den fick de högsta betygen för smak och konsumenterna var villiga att betala mer för den - i nivå med Kaliforniens variant.

Vad förändrades?

Den andra gruppen fick höra att New York-broccolin var "lokalt odlad" i delstaten New York, där testerna utfördes. Den informationen förbättrade konsumenternas uppfattning om broccolin och dess värde jämfört med alternativet i Kalifornien.

"Om du inte berättar något för konsumenterna, de kommer att straffa utseendet och de kommer till och med att straffa smaken, sa Miguel Gómez, docent vid Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management vid Cornell SC Johnson College of Business. "Men så fort du säger till dem att det är lokalt, det är tvärtom. De gillar det bättre - inte bara hur det ser ut, men också hur det smakar."

Fynden har konsekvenser för marknadsföringen av en framväxande broccoliindustri på östkusten, och eventuellt för andra säsongsbetonade grönsaker som betraktas som hushållsprodukter, inklusive morötter, selleri, endive och sallad.

Köpare till livsmedelsbutiker och restauranger har varit ovilliga att lagra broccoli som ser lite annorlunda ut än vad konsumenterna är vana vid, varav det mesta odlas i Kalifornien. Men studien tyder på att konsumenter värdesätter grönsaker som marknadsförs som lokala även om de inte ser mer tilltalande ut än icke-lokala alternativ, och även för produkter där lokala varianter inte redan förväntas vara överlägsna, som med tomater, sa forskarna.

Experimenten bad vanliga konsumenter i delstaten New York att inspektera och prova tre varianter av parboiled broccoli sida vid sida, lämna sedan bud per dator för hur mycket de skulle betala per pund av varje.

När konsumenterna inte visste var broccolin kom ifrån, de bjuder betydligt mer för produkten i Kalifornien. Deras genomsnittliga bud på $1,62 per pund var 18 cent mer än den första New York-varianten och 10 cent mer än den andra.

Men resultaten var "väsentligt annorlunda" när broccolin märktes som odlad i New York eller Kalifornien. Buden för både New York-broccolis steg till cirka 1,70 dollar – något mer än deras motsvarighet i Kalifornien.

För dagligvaruhandeln och servicebranschen, Gómez sa, resultaten lyfter fram vikten av att kommunicera till konsumenterna att en produkt är lokalt odlad.

"De är inte bara villiga att betala mer, " han sa, "men produkten smakar bättre och de ser på den på ett annat sätt."