En miljard dollar.

Det är så mycket Rent the Runway nu värderas till efter en enorm investering på 125 miljoner dollar 2019. Det är en av många tjänster för uthyrning av kläder som finns tillgängliga idag – några från stora varumärken, andra, som Rent the Runway, inte – som har drabbat tidsandan, nollar in på en publik som söker antingen designstil med hög variation på arbetsplatsen eller bara för speciella tillfällen.

Här, att ta bort orsakerna till denna trend och vart den kan vara på väg, Cait Lamberton, Whartons Alberto I. Duran professor i marknadsföring, berör allt från sociala mediers påverkan på ett kollektivt behov av variation och varför kvinnor till synes är huvudaktörerna i detta ögonblick av solljus för uthyrning.

Vad fick marknadens intresse för uthyrningsmode i första hand? Rent the Runway går tillbaka till 2009, men hände denna trend innan dess?

Jag tror att det de flesta skulle säga är att det finns en generationsskillnad här, att särskilt millenniegenerationen är mindre intresserad av ägande och mer intresserad av tillgång.

Det finns några saker som kan förklara det ökade intresset, fastän. I en tid där du ständigt lägger upp bilder på dig själv, det är viktigt att inte ha samma kläder på sig på alla bilder, höger? Vid speciella evenemang, du vet att det kommer att tas många bilder, och det sista du vill är att bli tagen i samma klänning på varje bild. Så, uppkomsten av sociala medier föregick 2008 och 2009, men det var vid den här tiden som folk verkligen började engagera sig i kontinuerliga fotoströmmar av sitt liv.

Men det är bara en del av det. Jag tror att många av oss också blivit allt mer medvetna om de ekologiska konsekvenserna av fast fashion under de senaste åren. Det fanns många historier om att vi använder cirka 40 procent av det som finns i våra garderober, vilket innebär att antingen resten av den kommer att sitta där oanvänd eller att den hamnar på en soptipp. Om någon omfamnade Marie Kondo, de såg också högen med saker som inte längre väckte glädje." Var och en av de sakerna kostade pengar och skulle behöva hitta vägen till papperskorgen, någonstans. Och jag tror att insikten påverkar människor över generationer, för vi har alla en garderob full med grejer vi aldrig har på oss.

Det är intressant att höra argument för att det är ett sätt för modebranschen att också bli mer hållbar. När du går till webbplatsen Rent the Runway, till exempel, det finns knappt ett pip om det. Det verkar finnas mer i det än så.

Jag tror att Rent the Runway är mer inriktat på ett speciellt tillfälle, svar på önskan om variation, eftersom det för de flesta är en produkt för speciella tillfällen. Jag råkar personligen vara en Rent the Runway-prenumerant. [Skrattar] Det spelar ingen roll om jag pratar någonstans eller möter, någon ska ta någon form av bild.

För mig, en del av att vara proffs och bygga sitt eget varumärke är förmågan att välja precis rätt sak för rätt tillfälle. Med tanke på Rent the Runways prispunkt, det kan vara en större del av deras värdeförslag. Betoningen på miljömässig hållbarhet kan vara av mindre intresse.

Antyder detta att den snabba modemodellen inte fungerar längre?

Nej. Till viss del, Jag tror att vi överspelar denna önskan om tillgång. Till din poäng, det finns anledning att vara skeptisk till en del av det. Folk gillar fortfarande att äga saker; vi får en annan sorts nytta av ägande än vi får av access. Ägande ger oss en känsla av kontroll, av identitet, på ett sätt som inte kommer åt något via Rent the Runway. Till exempel, om jag får tillgång till en avancerad produkt via Trunk Club eller Rent the Runway, Jag vet att det inte är nära, permanent knuten till min identitet. Det är en strävan efter identitet för mig; det är den jag skulle vilja vara; det är den jag skulle vilja presentera mig själv som. Men om jag köper en produkt och tar hem den, det blir integrerat med vem jag är på ett annat sätt.

Att äga saker är också tröstande, i den meningen att vi kan ge dem till någon annan om vi vill. Säg att du har yngre syskon:Att äga något är värdefullt utöver ditt eget personliga bruk – det kan vara ett sätt att överföra värde och rikedom, eller för att dela dina erfarenheter med andra.

Och det finns också underhållningsvärde i att gå ut till en butik och köpa saker. Vissa människor tycker helt enkelt om den processen och det är inte samma sak som att få lådan med posten. Och så, Jag tror att det här skulle tyda på är att återförsäljare måste utveckla en miljö och en upplevelse som har ett värde i sig.

Så, Nej, Jag tror inte att snabbmodet kommer att dö. Jag tror bara att ägarbaserad detaljhandel måste anpassa sig på ett sätt som gör att vi kan erbjuda nytta som är annorlunda än du kan få genom att trycka på din app och få en ruta med posten.

Jag undrar om uthyrningsfirmor kanske någon gång har ett eget showroom? Är det dit vi är på väg?

Faktiskt, det finns Rent the Runway-butiker nu. Och det tycker jag är smart för Rent the Runway så länge kostnaderna är hanterbara. Men vi har också sett andra onlineåterförsäljare göra det framgångsrikt.

Jag har inte tillgång till Rent the Runway-data, men min uppfattning är att de har insikter om olika typer av shoppare. Personen som gör detta löpande månadsvis är helt annorlunda än den som gör det för ett sommarbröllop. Den som gör det hela tiden är en som inte ser mycket risk i det; de förstår vissa saker de gillar, vissa gör de inte, och det är okej. Personen som har ett evenemang kan finna mycket tröst i den personliga detaljhandelsupplevelsen. De kan betjäna två konsumentsegment genom att erbjuda dem en annan butik.

Varför tror du att ingen riktar sig mot män ännu?

Jag har lite forskning om det ämnet med en före detta doktorand som nu är på SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. I sin avhandling, Aleksandra överväger könsbaserade skillnader i intresse för prenumerationsboxar. Många av dessa involverar åtkomstbaserade produkter. Vad hon finner är att män inte är särskilt intresserade av den typen av upplevelser. Kvinnor ser det som en utforskande upplevelse:de kan lära sig nya saker, hitta variation. Men män föredrar att ha mer kontroll över köpet.

Historiskt sett, vad tidigare forskning skulle säga är att i allmänhet, män tenderar att föredra kontroll över saker. De kommer att vilja hantera en situation fullt ut, överensstämmer med mer agentiska normer. Och när du äger något, du har mer kontroll över det än när du har tillgång.

Det andra jag skulle säga om det i många åtkomstbaserade system, det finns en sammankoppling mellan konsumenterna. Psykologiskt, vi förväntar oss att kvinnor är mer bekväma inom den sammankopplingen, och kanske se det som en tillgång snarare än en skuld. För att utlösa detta, Rent the Runway låter konsumenter ladda upp bilder på sig själva bära kläder och ge rekommendationer till varandra. På sätt och vis, när du kommer åt det där plagget, du blir en del av den gruppen; du är kopplad till dessa människor.

Självklart, det finns män och kvinnor som faller längs hela detta kontinuum, så det är generaliseringar. Fortfarande, om det är dessa mönster vi ser, de är vettiga i sammantaget.

De New York Times inlägg om varför män inte har blivit måltavlor ännu. De pratade med några stilkunniga män och några av dessa saker du nämner återspeglas där – hur kvinnor kan ha en kultur att dela kläder från en ung ålder, och män som vill ta mer kontroll över sin identitet och inte vara en del av en flock.

Det är i allmänhet sannolikt sant, och överensstämmer med den agentiska-kommunala skillnaden. Dock, det finns vissa accessbaserade system som är mer typiskt mansorienterade. Ett av de första delningssystemen som fick mycket publicitet var ett verktygsdelningssystem. Både män och kvinnor kan ha nytta av detta:Du kanske köper ett verktyg, använd den en gång, och den står länge i ditt garage. Konsumenter tenderar att vara motvilliga till avfall oavsett kön – förmågan att minska slöseriet med nytta är värdefull. Jag tror att det kan finnas situationer där motviljan mot slöseri övervinner någons agentbenägenhet.

Vem tror du drar mest nytta av uthyrningsmodellen, från en konsumentmodell? Vem är den person som är mest intresserad av detta – av kläder?

Väl, det finns ett par olika typer av människor. En psykografisk skillnad som många människor har studerat är behovet av variation. Vissa människor söker efter hög variation. Om du är en stor variationssökande, lyckan man får av något minskar när det blir mer bekant. Om du har köpt den, du bara skjuter den till baksidan av garderoben. Den här typen av tjänster tillgodoser det behovet av variation utan att du behöver ha en enorm lagringskapacitet eller gömma undan något, utom synhåll.

Människor som ständigt känner sig i allmänhetens ögon eller är på regelbunden basis kan också dra nytta av det. Hög synlighet kan skapa en press som är svår att hantera psykiskt. Om du känner att du ständigt granskas, det kan vara obehagligt och du känner att du hela tiden behöver uppfylla en viss standard. Och dessa kläder dyker upp vid din dörr tryckt, kemtvättad, och de ser perfekta ut – som nya. De gör livet enkelt. De förenklar beslutsfattandet. Du väljer en av de fyra saker du fick den här månaden och du känner dig nöjd.

Och jag tror, för, det finns en intressant fråga om överkomlighet. Vissa av dessa system ger dig ett sätt att komma åt saker du inte hade råd att köpa. Till exempel, Jag tänker inte köpa alla dessa märkeskläder men jag kan komma åt dem. Det finns ett argument att detta är för människor som har ekonomiska begränsningar. Men jag har ny forskning med en annan student, Jenny Guo, där vi hittar människor som förvärvar det här sättet på grund av ekonomiska begränsningar faktiskt inte är så glada över det, särskilt om de är medvetna om att de har tillgång eftersom det är överkomligt. För dem är det bara en påminnelse om att de faktiskt inte kan äga dessa varor, de kan bara få dem tillfälligt. Och det gör folk ganska olyckliga.

Så, Jag tror att vi måste vara försiktiga med att framställa detta som en överkomlig funktion. Det är inte nödvändigtvis särskilt prisvärt; faktiskt, det kan bli väldigt dyrt.

Hur långt ser du att detta går nu när stora företag går in med sina egna lösningar? Ann Taylor, H&M, Urban Outfitters, många stora butiker gör ett försök.

Som vilken bransch som helst, det kommer att ha en livscykel, och det kommer att fortsätta att utvecklas. Jag tror att det finns frågor om hur långt det kan sträcka sig över demografiska grupper. Det finns data som tyder på att även om det verkligen inte är universellt, vissa generationer har fortfarande en stark anknytning till ägande. Det finns också segment över demografin som återigen hittar en hel del identitet i de saker de äger. Jag tror aldrig att det kommer att försvinna.

Jag tror att framtiden för denna industri, på något vis, är beroende av den psykologiska tidsandan och ekonomiska förhållanden som tar över under de närmaste generationerna. Det finns vissa bevis för att de individer som kanske går på högstadiet eller gymnasiet just nu faktiskt svänger tillbaka lite till en mer traditionell syn på konsumtion och kanske ser mer pragmatiskt på marknaden. Denna nästa generation kan vara mycket ekonomiskt pragmatisk i de val de gör. Och för sådana konsumenter, priskänsligheten kan öka, även för accessbaserad konsumtion.

Något du vill lägga till?

Jag tror att en sak som är intressant att tänka på är frågan om detta är bra för människor. Vi har nästan blivit förtrollade av den här idén, av många anledningar:Det är roligt; det är spännande; det är nytt; och det låter verkligen människor utforska saker som de annars inte skulle prova och möta behov som de kanske inte skulle kunna tillgodose lätt.

Men, om normen blir att man ständigt behöver variation, som kan vara något psykiskt ohälsosamt. Förväntningen att en person inte kan bära samma sak två gånger är mycket krävande. Dagens outfit skulle vara underbar, men behöver vi 365 outfits? Och om du börjar förvänta dig konstant stimulans från nyhet i en del av ditt liv, kommer vi då att börja förvänta oss det i andra delar av våra liv? Den stimuleringen tar upp kognitivt utrymme. Det kan finnas delar av livet som skulle dra nytta av lite rutin och stabilitet.

Och jag skulle inte bli särskilt förvånad om du började se någon form av motreaktion där folk säger, "Vet du vad, Jag ska gå med enkelhet. Jag kommer att förkasta idén att jag definieras av vad jag har på mig. Det spelar ingen roll om jag bär samma sak varje dag för du kanske borde vara uppmärksam på vem jag är, inte vad jag bär på ryggen." Människor har en medfödd drivkraft mot nyhet, men det betyder inte alltid att det är det bästa för oss.