Ny forskning från Cass Business School har funnit att hållbarhetsstrategier för företag kan lyckas tillsammans med vanliga konkurrensstrategier när chefer tror på dem.

I "Mot en processteori för att göra hållbarhetsstrategier legitima i handling", publiceras i Academy of Management Journal , forskarna fann att även om chefer stöder hållbarhetsstrategier, det kan finnas spänningar i mål, värden, och i produktegenskaper. Detta kan inträffa när du implementerar dem tillsammans med den vanliga strategin, skapa potential för "frikoppling" - där organisationer antar policyer symboliskt, utan att ha genomfört dem väsentligt.

Dock, de fann att det hjälper till att övervinna dessa spänningar med specifika uppgifter. Att lösa spänningar förstärker strategins legitimitet på organisationsnivå och dess integration i den vanliga strategin.

Den treåriga kvalitativa studien fokuserade på implementeringen av en ny hållbarhetsstrategi vid sidan av en mainstream-strategi på TechPro, en marknadsledande global tillverkare med 20, 000 heltidsanställda och en årlig omsättning på 3,5 miljarder USD (USD). Även om företaget inte hade någon befintlig hållbarhetsstrategi, det hade en lång historia av att lägga en hög premie på företagens värderingar som "pålitlighet" och "sanning" som vägledde företagets miljömässiga och sociala standarder. Den nya hållbarhetsstrategin var populär bland personalen, som var angelägna om att visa sina egna värderingar genom dess genomförande.

Medan den nya strategin fokuserade på att ta itu med TechPros sociala och miljömässiga ansvar i produktpolicy och personalens beteende, deras befintliga mainstream-strategi fokuserade på de konkurrensmässiga mål och mål som är förknippade med att försvara sin marknadsposition. Till exempel, förbättra operativ effektivitet för att säkerställa konkurrenskraftiga priser och underhålla, och växer, marknadsandel.

Spänningar uppstod när chefer försökte implementera hållbarhetsstrategin vid sidan av mainstreamstrategin, i sin dagliga verksamhet. Spänningarna fanns inom tre områden:

1. Mellan strategiska mål när det fanns inkompatibilitet mellan uppgifter som involverade både organisatorisk miljöefterlevnad och organisatorisk vinst.
2. Mellan produktegenskaper där det fanns inkompatibilitet i att införliva hållbarhets- och mainstream-strategidrag i den tekniska designen av en produkt eller i produktionsprocessen. Till exempel, genom att välja material som var kostnadsvänliga kontra miljövänliga.
3. Mellan organisatoriska värderingar, definieras som mellan konkurrenskraftig inriktning kontra social orientering och konkurrenskraftiga produkter kontra pålitliga produkter.

Forskarna fann att arbetare kunde lösa dessa spänningar för att genomföra de två strategierna på tre sätt:

1. Ömsesidig anpassning genom att kompromissa och omtolka eller dela upp mellan strategierna, när de inte fysiskt kunde integrera både i en produkt- eller produktutvecklingsprocess.
2. Att prioritera hållbarhetsstrategin framför den vanliga strategin för värderingsdrivna uppgifter, så att det möjliggör differentiering mellan uppgifterna, samtidigt som det inte hindrar en bredare integration av strategierna inom organisationen.
3. Att kombinera dem inom ett gemensamt syfte och genom att inkludera den nya hållbarhetsstrategin i sina befintliga rutiner.

Hållbarhet har blivit en strategisk prioritet för företag världen över som konsumenter, aktieägare och anställda blir mer miljö- och socialt medvetna, sade rapportens medförfattare, Professor Paula Jarzabkowski från Cass Business School.

"Att prioritera hållbarhetsstrategier kan samtidigt förbättra en organisations konkurrenskraft och dess sociala agenda, " Hon sa.

"Dock, även om hållbarhetsstrategin sågs som det rätta att göra, Företaget stod också inför ett ökande kostnadstryck och en kamp för att behålla marknadsledarskapet så det var svårt att implementera båda strategierna samtidigt."

Professor Jarzabkowski sa att forskningen var särskilt intressant eftersom TechPro är en ledande global tillverkare av den typ av exklusiva varor som många av oss har i våra hem, snarare än ett traditionellt socialt företag som tenderar att redan ha en inbyggd hållbarhetsstrategi inom sin verksamhet.

"Förvånande, vi fann att snarare än att undertrycka hållbarhetsstrategin, eller gör bara det minsta, ibland prioriterade TechPro-chefer det framför konkurrensåtgärder de kunde ha vidtagit, " Hon sa.

"Denna forskning ger oss hopp. Om en vanlig global verksamhet med en enorm marknadsandel och närvaro i hushåll runt om i världen kan utvecklas, och implementera, en framgångsrik hållbarhetsstrategi vid sidan av sin vanliga strategi, då kan andra företag göra detsamma. Detta innebär att fler företag är mer miljömässigt och socialt medvetna och denna förståelse kommer att ha positiva fördelar för människor, planet och vinst."

Professor Jarzabkowski sa att det stöd som chefer och arbetare gav hållbarhetsstrategin också var avgörande för dess framgång.

"Deras tro på, och engagemang för, Att införliva hållbarhet i verksamheten spelade en betydande roll i framgången för båda strategierna."

Mot en processteori om att göra hållbarhetsstrategier legitima i handling publiceras i Academy of Management Journal .