Vi lever i en värld av onlinerecensioner. Innan du spenderar allt från restaurangmåltider till ett par nya jeans eller till och med en europeisk semester, många av oss kollar ofta Amazon, Yelp eller TripAdvisor först.

Men inte alla kundrecensioner skapas lika. Faktiskt, vi litar mer på recensioner om materiella föremål än vad vi gör till upplevelser.

Det är enligt en ny studie från University of Toronto publicerad i Journal of Consumer Research som tittade på effektiviteten av onlinerecensioner när det gäller att påverka köpare om materiella föremål och upplevelseobjekt som resor, konserter och evenemang.

"Vi känner att våra upplevelsemässiga inköp är mer centrala för vår självidentitet än våra materiella inköp, " säger studiens medförfattare Cindy Chan, en biträdande professor i marknadsföring vid avdelningen för management vid U of T Scarborough som är expert på konsumentrelationer.

"Tidigare forskning visar att när vi tänker på köp som definierar vem vi är, vi tenderar att associera det mer med upplevelser än materiella föremål eftersom vi känner oss mycket närmare våra tidigare erfarenheter."

Med studiemedförfattarna Hengchen Dai och Cassie Mogilner Holmes vid University of California, Los Angeles Anderson School of Management, Chan tittade på mer än 6,5 miljoner Amazon-recensioner och körde fyra labbstudier. För Amazon-studien, artiklar sorterades i 26 produktkategorier och betygsattes av studiedeltagare på en skala från ett till nio, där ett är rent materiellt och nio är rent upplevelsebaserat. Produkter som skor, klockor och smycken betygsattes av deltagare nära två, medan videor, musik och tv-program var närmare sju.

Deltagarna ombads också att betygsätta hur hjälpsamma recensionerna var och hur sannolikt det var att de skulle ändra uppfattning om att köpa en produkt baserat på dem. Forskarna fann att deltagarna var mer benägna att ändra sin åsikt om ett eventuellt materialköp än ett upplevelsemässigt.

Chan, som är korsutnämnd till U of T:s Rotman School of Management, säger anledningen till att vi litar mindre på erfarenhetsrecensioner beror på uppfattningar om objektiv kvalitet.

"Folk känner att recensioner av material innehåller mer information om objektiv kvalitet, och de tycker att det är användbart och informativt."

Hon tillägger att tidigare forskning visar att människor helt enkelt tycker att det är lättare att jämföra olika materialköp än olika upplevelseköp.

"Att jämföra en iPhone med en Galaxy känns mer som att jämföra äpplen med äpplen, men folk känner inte samma sak när de jämför resor till två olika länder, till exempel, " hon säger.

Forskarna hittade ett viktigt undantag:I en studie, när upplevelseköp bedömdes med hjälp av explicita beskrivningar av deras objektiva kvalitet, köpare blev nästan lika beroende av recensionerna som de skulle göra på materiella föremål. Det var inte så att själva produkten hade förändrats, utan snarare hur granskarna beskrev det.

"Vad detta antyder, åtminstone för konsumenterna, är att vi i viss mån underskattar användbarheten av recensioner för upplevelser, säger Chan.

"Med andra ord, du kanske inte vill rabattera en annan persons upplevelse om du funderar på att göra samma köp som de har."

För marknadsförare som vill öka övertygelsen av recensioner, Chan föreslår att man bygger in några objektiva mått när man ber kunder om en recension, inklusive specifika detaljer om hur de skulle betygsätta kvaliteten på ett visst köp.