Forskare från New Mexico State University, University of South Carolina, Zhejiang University (Kina), och Ohio State University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing , som undersöker strategier för att återställa kundnöjdheten.

Studien som kommer i marsnumret av Journal of Marketing har titeln "When and Why Saying "Thank You" Is Better Than Saying "Förlåt" i Redressing Service Failures:The Role of Self-Esteem" och är författad av Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang, och Xiaoyan Deng.

Företagsledare över hela världen rapporterar att konsumenternas förväntningar på servicekvalitet är högre än någonsin. Det är därför inte förvånande att konsumenter rapporterar interaktioner med tjänsteleverantörer som ofta är fulla av tjänstefel. Överväg restaurangservice. En stor andel av amerikanska konsumenter är missnöjda med olika aspekter av sin matupplevelse, med 60,8 % som klagade på långsamma tjänster, 29,4 % om otillräcklig kvalitet på mat och dryck, och 21,6 % om ineffektiv personal. I allmänhet, Konsekvenserna för tjänstemisslyckanden för företag inkluderar betydande ekonomiska förluster och negativ mun till mun (WOM). Till exempel, Amerikanska företag förlorade 1,6 biljoner dollar under 2016 på att byta kunder på grund av dålig service, och 44 % av de missnöjda kunderna släppte ut sina frustrationer på sociala medier.

I sina första återställningsförsök efter ett tjänstefel, tjänsteleverantörer måste bestämma vad de ska kommunicera till konsumenterna för att återställa deras tillfredsställelse. En ny studie i Journal of Marketing fokuserar på två symboliska återställningskommunikationer som vanligtvis används av tjänsteleverantörer – uppskattning (att säga "tack") kontra ursäkt (att säga "förlåt"). Till exempel, när det finns en serviceförsening (t.ex. en rörmokare dyker upp senare än planerad tid), tjänsteleverantören kan antingen säga, "Tack för ditt tålamod, " eller "Jag är ledsen för väntan."

Denna forskning tyder på att uppskattning (att säga "tack") ofta är en effektivare strategi än ursäkt (att säga "förlåt") för att återställa konsumentnöjdheten. Det är, vid tjänstefel, när tjänsteleverantörer åtgärdar sådana misslyckanden med kommunikationsstrategin för uppskattning (mot ursäkt), konsumenterna är mer nöjda med hur tjänsteleverantörer åtgärdar misslyckandet, rapportera högre total tillfredsställelse, bilda högre beskyddarintentioner, är mer benägna att rekommendera tjänsteleverantören till andra konsumenter, och är mindre benägna att klaga.

Forskarna resonerar att en förändring av fokus i interaktionen mellan tjänsteleverantör och konsument – ​​från att betona tjänsteleverantörens fel och ansvar (ursäkt) till att lyfta fram konsumentens förtjänster och bidrag (uppskattning) – kan öka konsumenternas självkänsla och, i tur och ordning, öka tillfredsställelsen efter återhämtningen.

Studien identifierar också situationer där överlägsenhetseffekten av uppskattning (mot ursäkt) håller i sig eller försvinner. Till exempel, överlägsen uppskattning över ursäkt är mer sannolikt att observeras bland konsumenter som är narcissistiska och när återställningskommunikation kommuniceras efter (i jämförelse med före) tjänstefelet. Uppskattningsstrategin är lika effektiv som återhämtningsmeddelanden som kombinerar uppskattning och ursäkt, för. Uppskattningsstrategins överlägsenhet över ursäkt gäller även när materialåtervinning måste tillhandahållas vid allvarliga misslyckanden (t.ex. en server ger en gratis drink förutom att uttrycka uppskattning eller ursäkt).

Dessa resultat har betydande konsekvenser för tjänsteleverantörer om hur man effektivt kan återhämta sig från tjänstefel. Som ett första steg, tjänsteleverantörer måste bestämma vad de ska säga till konsumenterna för att åtgärda misslyckandet och återställa tillfredsställelsen. Trots riklig vägledning om huruvida och när ett servicefel ska åtgärdas, forskare har erbjudit få råd om vad tjänsteleverantörer ska säga, förutom att de rekommenderar att de ber om ursäkt för servicefelet. Den här studien tyder på att att säga "tack" är mer effektivt för att återställa konsumentnöjdhet än att säga "förlåt".

Vad tjänsteleverantörer i slutändan säger - "tack" eller "förlåt" - bör skräddarsys för vissa situationsfaktorer (d.v.s. tidpunkten för återhämtningen, svårighetsgraden av misslyckandet, och närvaron av utilitaristisk återhämtning) och individuella egenskaper (t.ex. konsumenternas narcissism). Till exempel, den överlägsna effekten av uppskattning försvinner om tjänsteleverantörer åtgärdar potentiella misslyckanden i förväg. Vidare, när servicefelet är allvarligt, utilitaristisk återvinning eller materiell kompensation är en förutsättning för uppskattningens överlägsna effekt. Tjänsteleverantörer bör använda uppskattning i sin tjänståterställning för konsumenter med en högre narcissistisk tendens (t.ex. de som använder sociala nätverk mer, är yngre), men bör vara medveten om att uppskattning inte nödvändigtvis är bättre än ursäkt för de låga i narcissism.