Hot mot självkänslan och negativ feedback är genomgående i dagens samhälle. Sociala medier forskare, till exempel, har visat en koppling mellan frekvent användning av webbplatser för sociala medier och uppåtgående social jämförelse och negativ påverkan.
Hur påverkar detta konsumentbeteendet? En ny tidning publicerad i Tidskrift för föreningen för konsumentforskning undersöker hur enstaka och upprepade exponeringar för negativ feedback inom en domän påverkar målinriktade konsumentbeteenden.
I "De motiverande och demotiverande effekterna av negativ feedback på målsträvandebeteenden över flera domäner, " författare Alison Jing Xu, Shirley Y. Y. Cheng, och Tiffany Barnett White antar att att få negativ feedback inducerar ett allmänt motiv för att öka sin självsyn, som motiverar människor att sträva efter bevisande mål (dvs. de som låter dem visa sin kompetens), även inom områden som inte är relaterade till feedbacken. Författarna föreslår att negativ feedback också demotiverar strävan efter njutningsmål (d.v.s. de som fokuserar på strävan efter njutning och därför inte har några självåterställande egenskaper).
Dessa motiverande konsekvenser påverkar inte bara konsumenternas beteenden när ett enskilt mål (antingen ett bevisande mål ["Att spela det här spelet kan bevisa mina intellektuella förmågor"] eller ett njutningsmål ["Jag skulle ha mycket roligt att spela det här spelet"] är aktiverad, men påverkar också konsumenternas val mellan ett bevisande mål och ett njutningsmål.
Även om negativ feedback kan ge upphov till negativ påverkan, de motiverande konsekvenserna av negativ feedback på beteenden mot målsträvande drevs inte av negativ påverkan, i sig. Istället, motivationen att stärka sin självbild förmedlar den motiverande påverkan av negativ feedback på målsträvande beteenden i andra orelaterade domäner.
Författarna genomförde fyra experiment för att stödja sin hypotes:manipulera negativ feedback genom att ge prestationsfeedback på ett kreativitetstest eller ett emotionell intelligenstest, och demonstrera dess inflytande på konsumenternas motivation att eftersträva antingen ett bevis- eller ett njutningsmål, samt på konsumenternas val mellan ett bevisande mål och ett njutningsmål.
"Vi visade att mottagandet av negativ feedback på en orelaterade domän motiverade konsumenterna att lägga mer kraft på att söka efter produktinformation om deras sökbeteende drevs av målet att identifiera det bästa alternativet och bevisa sin förmåga att fatta kloka beslut (d.v.s. ett bevisande mål), " skriver författarna. Men, när konsumenternas sökbeteende drevs av målet att ha roligt (dvs. ett njutningsmål), att få negativ feedback minskade sökinsatserna.
Studiedeltagare som fick negativ prestationsfeedback på en kreativitetsuppgift i en studie svarade genom att söka information om alternativ i en till synes orelaterade studie när detta sökbeteende var framtaget som ett bevisande mål. Liknande, att få negativ feedback på ett frågesport om emotionell intelligens ökade deltagarnas senare sannolikhet att välja att spela ett spel som kunde demonstrera och förbättra deras intellektuella förmågor (Clash of Clans) jämfört med ett de skulle njuta mer av och ha roligare att spela (Fruit Ninja).
Resultaten tyder också på att även om konsumenter kan vara ivriga att förbättra sig själv när de får första negativ feedback, upprepad exponering för negativ feedback kan undergräva deras förtroende för deras förmåga att självreparera, vilket resulterar i att de är mindre motiverade att sträva efter bevisande mål. Detta fynd har viktiga konsekvenser inte bara för de dynamiska effekterna av självreparationsmotiv på konsumenternas beteende, men också för hur man ger negativ feedback. "Specifikt, det tyder på att även om människor i allmänhet strävar efter att förbättra sig själv efter negativ feedback, för mycket negativ feedback kan leda till att de söker njutning snarare än självförbättring, även på områden som inte har något att göra med vad de misslyckades med tidigare, " skriver författarna.
Resultaten kan erbjuda en väg genom vilken företag kan ha en positiv inverkan på konsumenternas välbefinnande. Resultaten tyder på att oberoende av potentiella effekter av humör, få feedback som gör att konsumenter upplever ett hot mot sin självuppfattning (t.ex. föga smickrande social jämförelse på en webbplats för sociala medier) kan inte bara påverka deras preferenser för ett visst varumärke, men också djupet av deras engagemang med det varumärket. Till exempel, Konsumenterna i det första experimentet var inte bara intresserade av att prova artiklarna i sortimentet efter negativ (mot positiv) feedback, de sökte också bokstavligen efter fler alternativ under en längre tid.
Nedgången i självkänsla till följd av social jämförelse uppåt kan underlätta marknadsföringen av varor, tjänster, och aktiviteter som är förknippade med att bevisa (men inte njutningsmål) (t.ex. via Facebook-annonser) på kort sikt men inte på lång sikt.
