När det politiska klimatet i USA blir allt mer laddat, vissa företag vill få sina röster hörda i kontroversiella frågor. Effekten av företags sociopolitisk aktivism på ett företags resultat beror på hur aktivismen överensstämmer med företagets intressenter, enligt ny forskning publicerad i Journal of Marketing .

Studie medförfattare Nooshin Warren, biträdande professor i marknadsföring vid University of Arizona Eller College of Management, säger att under de senaste 10 åren, målstyrda företagsåtgärder har utvecklats från företag som bidrar till brett stödda ändamål, som cancerforskning, till företag som tar ställning i mer splittrade frågor, såsom vapenkontroll och hbtq-rättigheter. Förflyttningen från filantropisk verksamhet till sociopolitisk aktivism har betydande effekter på företagens värde och aktiemarknadsprestanda, som varierar beroende på hur aktivismen överensstämmer med åsikterna hos ett företags kunder, anställda och statliga tillsynsmyndigheter.

"Under de senaste åren, vi har nått skärningspunkten mellan politik och att göra samhällsnytta, " sade Warren. "Företag har fortfarande värdesystem och vill främja samhället, men den största skillnaden i det här fallet är att samhällsnyttan kan diskuteras, politiskt och partipolitiskt."

Forskarna undersökte en datauppsättning av 293 fall av företagsaktivism mellan januari 2011 och oktober 2016 av 149 företag över hela USA. De heta sociopolitiska frågorna valdes ut utifrån Pew Research Centers 2014 Political Polarization in the American Public report och Political Polarization and Typology Survey. Några exempel på företagsaktivism inkluderade att Amazon tog bort konfedererade flaggvaror från sin webbplats, JCPenney presenterar två lesbiska mammor i en Mors dag-reklam och Kroger-livsmedelskedjan som utfärdar ett uttalande till stöd för sin policy som tillåter kunder att bära skjutvapen i sina butiker.

Forskare undersökte 1, 406 personer och bad dem att märka varje företagsaktivismevenemang på en skala från "mycket liberal" till "mycket konservativ". En andra undersökning med 375 personer hjälpte forskare att identifiera ett visst företags typiska kunder som har mer liberala eller konservativa åsikter. Teamet mätte företagets anställdas politiska inställning genom politiska bidragsdata från den amerikanska federala valkommissionen. Forskarna tittade sedan på den politiska sammansättningen av den lagstiftande församlingen i staten där varje företag har sitt huvudkontor.

Enkelt uttryckt, Warren sa, om ett företags aktivism överensstämmer med kundernas värderingar, anställda och statliga tillsynsmyndigheter, effekten blir positiv. Om den stämmer fel, påverkan blir negativ.

"De starkaste effekterna kommer från anpassning till konsumenternas värderingar, och konsumenterna är uppenbarligen den viktigaste inkomstkällan för ett företag, " sade Warren. "Straff från en regering kan ha en plötslig och betydande inverkan på ett företag också. Anställda, även om det är mycket viktigt, har mindre omedelbar inverkan."

Forskarna mätte förändringar i börsvärdet i femdagarsfönstret kring ett företagsaktivismevenemang. Teamet upptäckte att om ett företags agerande var felaktigt anpassat till dess nyckelintressenter, bolagets börsvärde sjönk med 2,45 % jämfört med marknadens förväntningar, som fastställts av Centrum för forskning i säkerhetspriser. Om det är i linje med deras intressenters värderingar, aktiekurserna steg med ,71 %

Forskarna undersökte vidare konsumenternas reaktion på aktivism och fann att så länge aktivismen är i linje med konsumenternas politiska värderingar, företagets kvartals- och årliga försäljning växer efter aktivismen. När aktivism i hög grad avviker från kunder och myndigheter, försäljningstillväxten blir lidande. Detta gäller särskilt när aktivism i hög grad avviker från alla tre nyckelintressenterna, vilket resulterade i en försäljningsminskning på 4%.

Warren säger att företag har viktiga beslut att fatta angående den nuvarande oroligheten över rasrättsliga frågor.

"Jag önskar att rasjämlikhet inte var en polariserande fråga, men med tanke på att det är, företag bör noggrant identifiera sina konsumenter, anställda och andra intressenter, och resonerar med deras värderingar, " sade Warren. "Men det är viktigt att förbli autentisk, som samhället tittar noga och kommer att hålla företag ansvariga för sina handlingar såväl som för deras tystnad."

Vad företag bör veta

Om ett företag vill engagera sig i företagsaktivism och lindra negativa resultat, Warren sa, den bör överväga fem faktorer som forskarna visade kan förstärka effekterna av anpassning eller felinställning.

• Budbäraren. Warren säger att ett uttalande betyder mer för kunderna när det kommer från en VD snarare än en PR-representant. Hon säger att det är särskilt sant för "kändis-VD:ar" som Facebooks Mark Zuckerberg eller Amazons Jeff Bezos.
• Handling kontra uttalande. Handling ger mer effekt än uttalanden, både positivt och negativt, säger Warren. Till exempel, hon säger att Target tillhandahåller transgender-inkluderande badrum har en starkare inverkan än ett företag som helt enkelt säger stöd för HBTQ-gemenskapen.
• Antal företag. Warren säger att flera företag som tar ställning tillsammans kan mildra negativa effekter från felaktig anpassning till lagstiftare, eftersom tillsynsmyndigheter är mycket mer benägna att straffa ett företag än en hel bransch.
• Interna kontra externa fördelar. Om ett företags budskap eller åtgärd är specifikt för företagets egen eller dess anställdas fördel, konsumenter kan se det som mindre av en samhällsnytta, och mer av att ett företag helt enkelt tänker på resultatet.