Oavsett om du använder en taxi eller en samåkningsapp som Uber, du kommer fortfarande att få en chaufför som tar dig till din destination.

Men konsumenter ser en anställd på ett taxibolag annorlunda än en oberoende chaufför som hämtar förare via en app, en ny studie från Ohio State University föreslår.

Konsumenter ser sig själva som att hjälpa oberoende leverantörer som de på rideshare-appar. När de använder traditionella företag, som ett taxibolag, de ser inte sig själva som att hjälpa de anställda – de köper bara en tjänst.

Peer-to-peer-affärsmodellen för företag som Uber eller Airbnb förändrar hur konsumenter ser på vissa tjänsteleverantörer, sa John Costello, huvudförfattare till studien och doktorand i marknadsföring vid Ohio State's Fisher College of Business.

"Tidigare arbete har visat att konsumenter ser anställda som en förlängning av företaget de arbetar för, sa Costello.

"Men vi upptäckte att konsumenter ser leverantörer för dessa peer-to-peer-företag som separata från företaget - eftersom människor precis gillar sig själva."

Studien publicerades nyligen online i Journal of Marketing .

Dessa olika syn på tjänsteleverantörer har viktiga konsekvenser för hur företag som Uber och Airbnb marknadsför sig till konsumenter, studien fann. Det kan också få konsekvenser för frågor som hur konsumenter tipsar oberoende leverantörer och deras stöd för regleringar i delningsekonomin.

Resultaten visade att peer-to-peer-företag hade bättre framgång med att marknadsföra sig mot konsumenter när de fokuserade på människorna som tillhandahåller deras tjänster, och mindre framgång när de fokuserade på sina företag eller appar.

"När peer-to-peer-företag fokuserar sin marknadsföring på de människor som tillhandahåller deras tjänster, vi fann att det fick konsumenterna att tänka på hur deras köp gynnar de enskilda leverantörerna, " sa studiens medförfattare Rebecca Reczek, professor i marknadsföring vid Ohio State's Fisher College.

"Men när peer-to-peer-företag fokuserade på sina appar istället, det får folk att tro att de bara köper från ett företag snarare än att tänka på hur deras köp hjälper en individ."

I en verklig fältstudie, forskarna samarbetade med ett peer-to-peer-företag vars app gjorde det möjligt för studenter att köpa eller hyra läroböcker av varandra.

Företaget ställde upp ett bord på ett universitetsområde i flera dagar för att marknadsföra sin tjänst. På halva dagarna, bannern på bordet och kampanjkorten de hade tillgängliga fokuserade på att använda företagets app för att köpa eller hyra böcker. På andra halvan av dagarna, banderollen och korten fokuserade på hur du kunde köpa eller hyra böcker direkt från dina klasskamrater.

Resultaten visade att fler av kampanjkorten togs när fokus låg på studentleverantörerna (379) än när fokus låg på själva appen (281).

i en andra studie, 259 elever visades annonser för ett av två fiktiva företag, antingen "Reliable Rideshare" eller "Reliable Cab." Några av annonserna fokuserade på företagen själva (hytten eller samåkningsföretaget) och några fokuserade på människor (anställda på hyttföretaget eller chaufförer för samåkningsföretaget).

Deltagarna tillfrågades också om de trodde att deras inköp från antingen samåknings- eller taxiföretaget skulle hjälpa någon.

Resultaten visade att konsumenter var mer benägna att säga att de skulle köpa från samåkningsföretaget när annonsen fokuserade på leverantörerna snarare än företaget självt. Men för taxiföretaget, annonsernas fokus gjorde ingen skillnad i köpavsikten.

Anledningen var att deltagarna var mer benägna att säga att deras inköp hjälpte människor när de använde samåkningsförare än när de använde taxiföretagets anställda, studien fann.

"När människor köper från en anställd, som de som arbetar för ett taxibolag, de ser inte riktigt på sig själva som att de hjälper dessa arbetare. De gör bara en transaktion, sa Costello.

Övergripande, resultaten visar att peer-to-peer-företag bör fokusera på människor som tillhandahåller sina tjänster i sina annonser och marknadsföringsmaterial, sa Reczek.

Men fynden kan också ha bredare konsekvenser. Till exempel, om folk tror att de redan hjälper samåkningsförare helt enkelt genom att anställa dem, de kan vara mindre benägna att dricka dem eller ge dem mindre. De kan också vara mindre benägna att stödja regleringar som ekonomiskt skyddar dessa arbetare.

Men en del undersökningar tyder på att samåkningsförare ofta tjänar mindre än minimilönen, noterade hon.

"Denna uppfattning av konsumenter att de bara hjälper till genom sina inköp kan få negativa konsekvenser för leverantörer, " sa Reczek.

"Deras övertygelse kanske inte matchar den ekonomiska verkligheten i hur det är att vara en leverantör för ett peer-to-peer-företag."