• Home
  • Kemi
  • Astronomien
  • Energi
  • Naturen
  • Biologi
  • Fysik
  • Elektronik
  •  science >> Vetenskap >  >> Andra
    Konsumenter är misstänksamma när företag överträffar förväntningarna på produktåterkallelser

    Kredit:Unsplash/CC0 Public Domain

    Företag som är extremt generösa med att kompensera kunder under en produktåterkallelseskris kan skapa oavsiktliga negativa konsekvenser och skada deras företagsrykte, enligt överraskande fynd av UConns marknadsprofessor Stefan Hock.

    Hans forskning, med titeln "The Crisis-Response Match:An Empirical Investigation, '' har godkänts av Strategisk ledningstidning . Han skrev den tillsammans med professor Sascha Raithel vid Freie University i Berlin, Tyskland.

    "Återkallelser är relativt vanliga, och företag vill reagera på lämpligt sätt på dessa kriser när de inträffar, '' säger Hock. "Produktåterkallelser sträcker sig från livshotande, såsom elstöt eller möbler som kan falla på ett barn, till ett mindre besvär när en produkt inte fungerar som avsett.''

    "De flesta företag vill "göra rätt" av sina kunder, '' han säger. "Vårt dokument ger vägledning om vikten av att välja en krishantering som överensstämmer med graden av svårighetsgrad och ansvar som företaget accepterar. Även om ett försök att överträffa förväntningarna kan verka som ett gynnsamt beslut, det kan vara kontraproduktivt, både i kundernas och aktieägarnas ögon.''

    Forskning involverade påståenden om en farlig smartphone

    Tidigare studier av andra forskare antydde att överträffande förväntningar borde ha antingen en neutral eller positiv inverkan på både företagets rykte och finansiella resultat, säger Hock.

    För att testa den teorin, Hock och hans kollega skapade ett fiktivt scenario som involverade en smartphone som återkallades på grund av en brandrisk. De presenterade nästan 600 personer med artiklar som lyfte fram bristerna i smarttelefonen och bad dem sedan betygsätta två dimensioner av ett företags rykte, kompetens, och sympati.

    Professorerna fann att betyg tog en betydande dopp när tillverkaren erbjöd alltför generös eller snål kompensation. Särskilt anmärkningsvärt var att, om felet berodde på ett leverantörsfel, inte produkttillverkarens fel, företaget som utfärdade återkallelsen kunde komma undan med att ta mindre ansvar för bristen.

    Varför skulle konsumenterna ta denna ståndpunkt? Hock jämför det med någon som går på trottoaren och blir påkörd av en främling. Det förväntade svaret skulle vara att den ouppmärksamma vandraren ber om ursäkt till personen han eller hon strök mot.

    "Men tänk om den personen sa, 'Jag är ledsen. Här är $100!' Du skulle förmodligen vara mycket misstänksam mot den handlingen. Varför skulle den personen göra det? '' säger Hock. "Väl, konsumenter agerar på samma sätt när de erbjuds alltför generös ersättning. De undrar om företaget döljer något eller om problemet är mycket allvarligare än förväntat.''

    "Vi upptäckte att det bästa svaret är väl anpassat till situationen och innebär att man accepterar rätt mängd ansvar, '' säger Hock. Ju mer tillmötesgående, som att erbjuda pengar tillbaka eller gratis ersättning, desto större uppfattning är att organisationen tar ansvar för krisen. Partiella åtgärder, såsom rabatter eller gör-det-själv-reparationssatser, signalera ett mer defensivt svar, han säger.

    Investerarnas behov är i linje med kunderna

    I den andra fasen av deras utredning, Hock och Raithel spårade aktiekurserna för 443 amerikanska företag som hade återkallat konsumentsäkerhet mellan 1996 och 2014 för att förstå de ekonomiska konsekvenserna av strategier för återkallande av kunder.

    Till exempel, 2014 återkallade Emerson Electric Co. 3,7 miljoner reseladdarsatser med en lös tråd som utgjorde en elrisk. Efter att ha fått 300 anmälningar om skador, företaget erbjöd gratis ersättningar. Det vore ett lämpligt svar, med tanke på hur allvarlig defekten är, sa Hock.

    Samma år, Graco återkallade 4,7 miljoner barnvagnar med ett hopfällbart gångjärn som kan klämma ett barns finger, utgör en risk för skärsår eller amputation. Efter 11 rapporter om fingerskador, några allvarliga, Graco bestämde sig för att erbjuda gratis reparationssatser till berörda kunder. Detta var ett olämpligt svar, med tanke på hur allvarlig defekten är, drog forskarna slutsatsen.

    "Tidigare forskare gjorde ingen skillnad mellan konsumenter och investerare. Vi kunde göra den här distinktionen och analysera de ekonomiska konsekvenserna av kris-responsmatchningen, '' säger Hock.

    "Börsen straffar över- och underöverensstämmande strategier med en minskning av börsvärdet med 0,5 till 1 procent, vilket motsvarar 75 miljoner dollar till 150 miljoner dollar för en S&P 500-aktie med medianbörsvärde, '' han säger. "Investerare är inte bara bekymrade över de ekonomiska kostnaderna för ett mycket tillmötesgående beteende, men också om den oklara motivationen bakom.''


    © Vetenskap https://sv.scienceaq.com