Forskare från University of Mannheim och University of Texas—Austin publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker karaktären och effektiviteten av marknadsföringsexcellens som affärsstrategi. Studien tar upp två grundläggande frågor:Hur förstår och utövar chefer marknadsföringsexcellens? och hur utvärderar investerare marknadsföringsexcellens?

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Marketing Excellence:Nature, Mått, and Investor Valuations" och är författad av Christian Homburg, Marcus Theel, och Sebastian Hohenberg.

I en studie, forskargruppen genomförde 39 djupintervjuer med högre chefer för globala företag och utökade data med sekundärdata om 150 företagsstrategier, tillämpa teorier-i-bruk-metoden. Resultaten visar att marknadsföringsexcellens är en strategi inriktad på att uppnå organisk tillväxt genom att utföra tre prioriteringar:marknadsföringsekosystem, slutanvändare, och marknadsföringsförmåga. Marknadsföringsekosystemets prioritet är ett företags strategiska sätt att växa verksamheten genom att utveckla ömsesidigt fördelaktiga nätverk i den proximala och distala företagsmiljön. Slutanvändarprioriteten främjar engagemang med slutkunderna som tillämpar eller konsumerar företagets erbjudande och utnyttjar slutkundsinsikterna för att växa verksamheten. Till sist, prioriteringen för marknadsagilitet underlättar genomförandet av tillväxtaktiviteter för marknadsorganisationen och dess medlemmar genom förenklade strukturer och processer, snabbt beslutsfattande, och trial and error inlärning. "Vad vi har gjort, " förklarar Homburg, "är att avslöja komponenterna i marknadsföringsexcellens och främja förståelsen av vad marknadsföringsexcellens är. Denna insikt kan vägleda chefer om var de kan investera i marknadsföringsexcellens och hur man kommunicerar marknadsföringsexcellens till interna och externa intressenter."

Den andra studien kvantifierar effekten av marknadsföringsexcellens på företagets värde (dvs. investerarnas förväntningar på framtida kassaflöden) och jämför den effekten med effekterna av andra marknadsföringsstrategikoncept såsom marknadsorientering och marknadsföringsförmåga. Använder 8, 317 brev till aktieägare från 1, 727 årsredovisningar mellan 1998 och 2016, forskarna mätte marknadsföringsexcellens med två metoder, en maskininlärningsalgoritm och en originalordbok, och sedan utvärderade effekten av marknadsföringsexcellens på företagets värde. Maskininlärningsalgoritmen (4,80 %) och den ursprungliga ordboken (8,58 %) hade ett års onormal avkastning betydligt högre än benchmarkportföljer. Dessa prestationsmått är ännu högre under perioden 2014 till 2017 där portföljen för marknadsföringsexcellens uppnådde en genomsnittlig årlig avkastning på 16,82 %, avsevärt överträffade portföljerna med marknadsorientering och marknadsföringskapacitet (1,95 % respektive 8,53 %). Dessa resultat visar att investerare värderar marknadsföringsexcellens högre än de värderar strategier baserade på marknadsorientering och marknadsföringsförmåga.

Förutom att bidra till marknadsföring av akademin, studieresultat har viktiga konsekvenser för chefer och pedagoger. Theel och Hohenberg utvecklar, "Först, vi rekommenderar att chefer använder resultaten för att samordna och kommunicera marknadsföringsexcellens. Till exempel, resultaten ger vägledning för att utveckla checklistor för marknadsföringsexcellens och nyckeltal för prestanda. Andra, vi rekommenderar att utbildare använder resultaten för att förklara för framtida chefer marknadsföringens strategiska roll för att driva företags organiska tillväxt." Forskarna rekommenderar också att utbildare utvecklar nya kurser som anpassar företagens beslutsfält för tillväxt när det gäller marknadsföringsekosystemet, slutanvändare, och marknadsföringsförmåga. Forskningen ger utbildare vägledning om innehållet och omfattningen av sådana kurser.