Forskare från Esade, Universitetet i St. Gallen, HEC Paris, och Columbia University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som utforskar gåtan för företag som vill minska sin påverkan på klimatet:Gröna produkter och deras popularitet hos konsumenterna kan leda till ökad försäljning och, med det, ett ökat koldioxidavtryck för organisationen som helhet.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" och är författad av Marco Bertini, Stefan Bühler, Daniel Halbheer, och Donald Lehmann.

"Hur vågar du fortsätta titta bort." Detta uttalande som argt gjort till världsledare av tonårsklimataktivisten Greta Thunberg förde skarpt fokus på klimatförändringsdebatten vid FN:s aktionstoppmöte 2019 i New York.

Att minska utsläppen av växthusgaser har varit på världsagendan i decennier (197 nationer åtog sig formellt att minska koldioxidutsläppen vid Rio de Janeiro Earth Summit 1992). Men opinionen har nått en punkt där "business as usual" blir allt svårare att motivera.

Marknadsförare spelar en avgörande roll här eftersom de representerar konsumenternas röst bland interna intressenter. De känner och mäter förändringar i konsumenternas preferenser och förespråkar dessa framväxande trender inom sina företag.

Det finns också ett andra element i strävan mot koldioxidneutralitet:Klimatoro minskar lönsamheten.

I båda avseenden, marknadsförarnas roll är avgörande:de kanaliserar klimatoro tillbaka till företaget, tillsammans med deras inverkan på produktdesign och priser, företagets klimatpåverkan, lönsamheten av koldioxidkompensation, företagens sociala ansvar, och antagande av grön teknik.

Med ett så brett uppdrag, chefer som balanserar konsumenternas klimatoro med intressenternas affärsmål bör följa dessa tre steg:

1. Beräkna ett koldioxidavtryck

Mediebevakning av klimatförändringar, särskilt behovet av att minska en organisations koldioxidavtryck, har visat sig motivera konsumenter att fatta mer hållbara konsumtionsbeslut. Efter särskilt dålig press, flygbranschen har varit mycket offentlig i sitt engagemang för koldioxidkompensation. EasyJet säger sig kompensera för koldioxidutsläppen av bränsle för var och en av sina flygningar och British Airways lovar detsamma för alla sina inrikesflyg. I USA, JetBlue är det första stora flygbolaget som lovar att nå nettonoll.

Flygbolagens erfarenhet kan översättas till ett stort antal organisationer inom tillverknings- och tjänsteindustrin. Att mäta klimatpåverkan från deras produkter eller tjänster i koldioxidekvivalenta utsläpp är ett kraftfullt mått och mycket i linje med FN:s "mått, minska, offset"-metoden i sitt Climate Neutral Now-initiativ.

2. Minska fotavtryck, höja priset

Förändringar i koldioxidavtrycket kan öka kostnaderna, men de kan också öka efterfrågan. Om den efterfrågehöjande effekten av att sänka en produkts koldioxidavtryck uppväger den totala minskningen av koldioxidavtrycket, företaget kan falla offer för sin egen framgång. Företaget kan köpa koldioxidkompensationer, men det skulle ha en ytterligare inverkan på lönsamheten. För att bli "netto noll" kan det vara optimalt att höja produktpriset för att kunna erbjuda en klimatneutral produkt. I detta fall, att gå till noll är en win-win-strategi:klimatpåverkan minskar, vinsten ökar.

3. Var proaktiv med produktdesign

Konsumenternas klimatoro ger företag ett incitament att producera grönare produkter. Men statlig reglering av kolanvändning i industriell design med marknadsinterventioner som koldioxidtak (konsumtionsbaserad redovisning och policy), cap-and-trade-system (regler som begränsar industriella utsläppsnivåer), och koldioxidskatter minskar alla lönsamheten.

Dock, medan det finns kostnader förknippade med klimatregleringar, de kan också ge möjligheter. Att investera i grön teknik kan minska kostnaderna för efterlevnad och även generera intäkter genom att sälja den teknik som utvecklas. Att sätta ett internt koldioxidpris – ett skuggpris som återspeglar den verkliga totala produktionskostnaden – gör det möjligt för företag att designa produkter eller leverera tjänster som uppnår koldioxidneutralitet samtidigt som de maximerar organisationens vinster.

Klimatoro kommer inte att försvinna. Företag – och särskilt marknadsförare – måste stå i centrum för strävan att producera produkter som förorenar mindre, om incitamenten kommer från altruism eller den efterfrågehöjande effekten av ett grönare erbjudande. Vad de inte kan göra är att fortsätta titta bort.