Forskare från University of New South Wales, University of Southern California, och Imperial College London publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som analyserar hur varierande nivåer av hopp och oro för resultat från nya produkter påverkar följdadoptionsavsikter och faktisk produktadoption.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Strong Anxiety Boosts New Product Adoption When Hope Is Also Strong" och är författad av Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, och Andreas B. Eisingerich.

Nya produkter ger konsumenterna möjlighet att skapa positiva resultat som överensstämmer med de mål de hoppas uppnå. Dock, eftersom de är nya och oprövade, nya produkter kan också skapa oro för resultat som inte överensstämmer med konsumenternas mål. Forskargruppen visar att stark oro för resultat från en ny produkt faktiskt förstärker (mot försvagar) följdavsikter för adoption och faktisk adoption av den nya produkten när hoppet också är starkt. Lin förklarar att "Vi visar att denna effekt uppstår eftersom starkt hopp och stark ångest motiverar individer att engagera sig i handlingsplanering - det vill säga, att överväga åtgärder som stöder förekomsten av förväntade resultat och åtgärder som undviker förekomsten av ångestframkallande sådana." Handlingsplanering ökar antagandet av nya produkter genom att förbättra konsumenternas upplevda kontroll över resultaten av nya produkter. Dessa resultat hjälper marknadsförare att förstå hur känslor som hopp och ångest kan påverka antagandet av nya produkter. De hjälper också beslutsfattare genom att föreslå att ansvarsfriskrivningar som gör konsumenter oroliga för potentiellt negativa resultat från köp eller användning av nya produkter kan uppmuntra till genomtänkt bearbetning i form av handlingsplanering när hoppet också är starkt.

Specifikt, om marknadsundersökningar avslöjar att konsumenter redan har stark oro för resultatet av att nya produkter tas i bruk, Marknadskommunikation bör betona produktens relevans för de mål som konsumenterna hoppas på, i motsats till att tona ner konsumenternas oro för potentiella negativa resultat. Omvänt, om marknadsundersökningar visar att konsumenter har ett starkt hopp om produkten men låg oro, resultaten tyder på att marknadsförare kan dra nytta av att tillhandahålla varningsetiketter, ansvarsfriskrivningar, och avslöjanden. Förutom att uppmuntra nya produkter, sådan kommunikation skulle också kunna förbättra produkttillfredsställelsen. MacInnis tillägger, "Med andra ord, i den mån konsumenterna överväger målinkongruenta resultat och planerar för hur de kan undvikas, de kan i slutändan vara mer nöjda med produkten än konsumenter som aldrig övervägde potentiella ångestframkallande resultat eller engagerade sig i handlingsplanering."

Relaterat, och ur ett allmänpolitiskt perspektiv, resultaten tyder på att avslöjanden eller etiketter som väcker stark oro för målinkongruenta resultat från användning av nya produkter kan uppmuntra till mer genomtänkt beslutsfattande när hoppet också är starkt. Medan marknadsförare kan vara ovilliga att använda sådana friskrivningar, denna forskning tyder på att när en ny produkt väcker starka nivåer av hopp, ångestframkallande avslöjanden kanske inte skadar, och potentiellt kan hjälpa, adoption av nya produkter.