Överklaganden som sökte donationer för att hjälpa till att bekämpa hungern under covid-19-pandemin var mer framgångsrika när typsnittet som överklagandet skrevs i speglade tonen i donationsförfrågan, en ny studie har funnit.

I en studie som bad presumtiva givare att överväga om och hur mycket man ska ge till en lokal matbank för att hjälpa till att bekämpa hunger under coronavirus-pandemin, forskare fann att givare var mer benägna att ge när uppriktiga meddelanden skrevs med typsnitt som såg ut som handstil, och när meddelanden som talade om kraften i en organisation skrevs med typsnitt som såg mer affärsmässigt ut.

Med andra ord, få typsnittet att matcha meddelandet för att få fler donationer, sa forskarna.

"Vår forskning tyder på att om du bara ändrar typsnittet för överklagandemeddelanden kan det göra dessa överklaganden starkare och uppmuntra människor att göra donationer, " sa Huiling Huang, en doktorand i konsumentvetenskap vid Ohio State University och huvudförfattare till studien, som publicerades förra månaden i International Journal of Contemporary Hospitality Management .

När meddelandet var varmt, med en ton som spelade upp känslorna av vad insamlingsorganisationen kunde göra, donatorer var mer benägna att ge när meddelandet skrevs med teckensnitt som såg ut som handstil.

När budskapet fokuserades på organisationens kompetens, på dess effektivitet och på dess kraft, givare var mer benägna att ge när meddelandet skrevs med ett teckensnitt som tydligt skapades av en dator – ungefär som det typsnitt du läser nu.

Tidigare forskning inom detta område har funnit att donationsförfrågningar som använder värmefokuserade budskap betonar vänlighet, omsorg och kärlek – egenskaper som förmedlar goda avsikter och en vilja att hjälpa andra. Donationsförfrågningar som fokuserar på en organisations kapacitet, effektivitet och effektivitet, å andra sidan, förmedla den organisationens förmåga att uppnå ett mål. Båda är effektiva insamlingstekniker, men den här nya studien indikerar att dessa överklaganden kan vara ännu mer effektiva om de paras ihop med rätt typsnitt.

Huang sa att tidigare analyser har visat att de flesta donationsöverklaganden är tryckta i ett affärsliknande typsnitt. Beroende på meddelandet, Hon sa, dessa organisationer kan lämna donationer på bordet.

För denna studie, forskare bad studiedeltagarna att föreställa sig att de hämtade hämtmat från en lokal restaurang, ]och det, i genomkörningslinjen, det fanns en reklamblad som påstod att restaurangen hade samarbetat med en lokal matbank för att samla in donationer för att kompensera trycket som matbanken stod inför på grund av pandemin.

Forskare erbjöd de "blivande donatorerna" två uppsättningar förfrågningar om donationer. En uppsättnings budskap fokuserade på styrkan och kompetensen i organisationen. Den andres budskap fokuserade på värme och organisationens förmåga att positivt påverka liv. Var och en var skriven i två olika typsnitt:en som liknade en persons handstil, och en som helt klart var datorgenererad.

Sedan, forskarna frågade studiedeltagarna hur sannolikt de var att göra en donation. De ställde också frågor om hur djupt deltagarna litade på och skulle vara lojala mot den hypotetiska restaurangen, endast baserat på donationsöverklagandet.

De fann att studiedeltagare var mer benägna att ge, med en faktor på omkring en sjättedel, när meddelandet matchade typsnittet – varma meddelanden med handskrivet teckensnitt, kompetensbaserade meddelanden med datorgenererat typsnitt.

Studiedeltagare rapporterade också att de kände mer förtroende för restaurangen som bad om donationer när typsnittet matchade tonen i överklagandet. Forskarna mätte förtroende eftersom många företag har vänt sig till att samla in pengar eller medvetenhet för sociala orsaker - vad forskare kallar marknadsföring för "Corporate Social Responsibility (CSR)" - för att bygga lojalitet i sina varumärken.

Studier har visat att konsumenternas förtroende för ett företag är relaterat till lojalitet.

"Vi fokuserade på en restaurang för denna studie, men jag tror att våra resultat kan tillämpas på ett bredare sammanhang långt bortom restauranger och gästfrihet, sa Stephanie Liu, senior författare på tidningen och biträdande professor i hospitality management vid Ohio State.

"Många företag använder meddelanden om socialt ansvar för att öka kundlojaliteten, och varumärken som söker alla typer av donationer kan dra nytta av dessa resultat. Genom att matcha meddelandet med teckensnittet, de kan bygga förtroende, vilket leder till lojalitet."