Väldigt få människor ser fram emot förhandlingarna som är en del av bilköpsupplevelsen. Konsumenter tror ofta att bilförsäljaren ger dem ett högt pris som de måste förhandla ner. Men ny forskning från University of Denvers Daniels College of Business visar att bilförsäljare som avslöjar det verkliga värdet av fordonet kan sluta med högre vinster.

Adjunkt Yashar Atefis studie, "Öppen förhandling:Back-end-fördelarna med säljarnas transparens i användargränssnittet, " publicerades online i Journal of Marketing Research den 1 oktober. Studiens medförfattare inkluderar Sebastian Hohenberg från University of Texas i Austin, Mike Ahearne från University of Houston, Zachary Hall från Texas Christian University och Florian Zettelmeyer från Northwestern University.

Forskningen visar att om fordonsförsäljare avslöjar fakturapriset tidigt i förhandlingarna, det bygger förtroende. Den där, i tur och ordning, får sedan köpare att spendera mer med tillägg och serviceplaner.

"Många interaktioner mellan köpare och säljare och förhandlingar har förändrats i grunden under det senaste decenniet eller så genom mängden information som är tillgänglig för köpare, ", sa Atefi. "Våra resultat pekar på vikten av transparens i ljuset av dessa nya förändringar. Istället för att använda de gamla förhandlingsstrategierna eller undanhålla information som köparen redan känner till, att vara transparent från början av interaktionen kommer att värderas högt av kunderna och kommer att tjäna deras förtroende."

Forskarna kunde samla in data hos en stor amerikansk bilhandlarkedja, observerade mer än 400 förhandlingar. Uppgifterna inkluderade all kostnadsinformation inklusive återförsäljarens bruttovinst i front-end och back-end, inklusive tjänstevinster. Av de 400 observationerna, 30 innebar att säljaren tidigt avslöjade bilens fakturapris, 44 avslöjade det senare, 25 gjorde det endast som svar på uppmaning från kunden, och 301 avslöjade aldrig priset.

"När säljaren avslöjar bilens fakturapris i början av förhandlingen, de exponerar i princip sitt resultat för kunden:Kunden kan använda denna information för att pruta bort säljarens vinst hela vägen ner till den exponerade kostnaden, " sade Atefi. "Men, den kunniga kunden som har gjort sin research på 10 eller fler webbplatser som innehåller denna information vet att den avslöjade kostnaden är korrekt. Således, denna radikala form av transparens fångar kundens förtroende, vem kommer att se återförsäljaren som en ärlig säljare som är villig att offra sin egen vinst genom att avslöja sina kostnader, om en sådan uppenbarelse hjälper till att tjäna kundens affärer."

Forskarna fann att när kunden går in på finans- och försäkringsavdelningen för att slutföra affären, det intjänade förtroendet kommer att löna sig i form av högre vinster från att sälja varor som vanligtvis är svårare att kommunicera sitt värde till kunderna. Dessa poster inkluderar produkter och tjänster som GAP-försäkring, utökade garantier, tilläggsprodukter, finansieringsmöjligheter, etc. För dessa föremål, det finns vanligtvis mindre information tillgänglig online och kunder har svårt att lita på återförsäljarens ord att de skulle behöva dessa varor, såvida inte deras förtroende redan är intjänat på fronten under förhandlingsfasen.

Forskarna fann att säljare som avslöjade kostnaden i början av en förhandling hade kunder som spenderade betydligt mer på baksidan - runt $1, 400, i genomsnitt — jämfört med säljare som avslöjade priset senare eller inte alls.

"Förutom att spendera mer på tilläggen som säljs på baksidan, kunder till vilka fakturapriset avslöjades under förhandlingen var också mer benägna att komma tillbaka för service ett år senare, " sa han. "Det är viktigt att notera att enligt National Auto Dealership Association, vinster från serviceavdelningen samt ekonomi- och försäkringsavdelningen utgör huvuddelen av vinsten som en genomsnittlig bilhandlare genererar, och därmed transparens under front-end-förhandlingarna driver upp den totala lönsamheten."