AUC Riverside-ledd studie om prissättning av kryssningar kan hjälpa kryssningsindustrin att komma på fötter igen efter pandemin. Forskningen, publiceras i Management Science , fann att kunder som bokar tidigt i förköpsperioden är mindre känsliga för biljettpriser, medan kunder som bokar sent är mer känsliga för prisförändringar, trots att det finns färre stugor kvar.

"De som är mest benägna att segla (post-pandemin) är lojalister som inte nödvändigtvis flyttar baserat på prisrabatter, " sa Mingyu Joo, en UC Riverside biträdande professor i marknadsföring.

Fynden motsäger konventionell visdom från flygbolag, där tidiga köpare handlar för lägre priser och sena köpare som står inför färre platser och valmöjligheter accepterar högre priser. Forskningen tyder på att kryssningsindustrin efter pandemi borde planera biljettförsäljning för att locka till sig lojalister, som bokar tidigt, och fokusera på värde mer än pris.

Joo och Kenneth C. Wilbur vid UC San Diego fick bokningsdata från ett ledande kryssningsföretag för 2004. Uppgifterna inkluderar all försäljning av hytt för två personer. Varje försäljningspost specificerade inköpsdatumet, betalt pris, avgångsdatum, resväg, och kabintyp. Forskarna analyserade 11 resvägar och tre stugtyper som tillsammans stod för 397, 498 bokningar, mer än 90 % av alla biljetter som säljs av företaget.

Kryssningsbiljetter såldes upp till ett år i förväg. Dock, 99,4 % av bokningarna gjordes under de sista 40 veckorna, med de sista 20 veckorna som står för 87 % av alla sålda biljetter. Varje kryssnings pris ändras varje vecka under förköpsperioden.

Kunder som köper resvägar till högt pris bokade ofta biljetter tidigare, medan de som bokar lågprisresplaner tenderade att köpa senare.

Tidiga köpare var mindre känsliga för prisförändringar än sena köpare, beter sig som "lojalister" mindre benägna att reagera på fluktuationer kring genomsnittspriset. Detta tyder på att kryssningens upplevda upplevelsevärde främst påverkade deras beteende.

Sena köpare drevs av fyndsökande beteende, med hög känslighet för prisfluktuationer. Deras beteende var det hos nykomlingar som var benägna att handla priser. Företagets policy att höja priserna allt eftersom förhandsförsäljningsperioden fortskred fungerade eftersom den ökade efterfrågan var tillräcklig för att kompensera för förlorad försäljning på grund av ökat pris.

För en bransch som krossats av covid-19-pandemin, den tidsbaserade segmenteringen i konsumentprissvar på kryssningar erbjuder en väg till återhämtning när det är säkert att segla igen.

"Kryssningsindustrin, vid hantering av pandemi-drivna avbokningar, kan prioritera de konsumenter som tidigare bokat tidigt i förköpsperioden, när man tilldelar marknadsföringsresurser direkt efter pandemin, " Sa Joo. "Kryssningsindustrin kan också öppna post-pandemiska biljetter för bokning så tidigt som möjligt, eftersom optimistiska lojalister kan ha en tendens att planera långt fram. Båda taktikerna kan locka de lojalister som planerar tidigt att boka biljetter till de första post-pandemiska seglen."

Joo varnar för att stora post-pandemiska rabatter för att locka nya kunder kanske inte är effektiva. De som aldrig kryssat kan vara riskvilliga och åker bara på kryssning när riktigt stora rabatter erbjuds eller när covid-19-risken är helt borta.

"Branschen måste noggrant utvärdera avvägningen mellan att ha fler försäljningar med stora rabatter och att fokusera på lojalister till rimliga priser och med mer värdefokuserade kampanjer, " sa Joo.