Oplanerade köp är en viktig vinstkälla för återförsäljare. Eftersom att titta på produkter alltid är det första steget för att fatta ett köpbeslut, återförsäljare tillämpar olika strategier för att få shoppare att hamna i linje med butikssortimentet. "Under de senaste decennierna, återförsäljare har utvecklat många försäljningsstrategier som fokuserar på kundernas visuella uppmärksamhet, " säger Mathias Streicher från Institutet för strategisk ledning, Marknadsföring och turism vid universitetet i Innsbruck, Österrike. "En populär strategi, till exempel, är att placera produktkategorier som mjölk på baksidan av en butik."

Kunder i behov av vardagsprodukter måste därför resa längre in i butiken, vilket naturligtvis tar med andra produkter i synen på shoppare när de reser för att lagra sina behov. Rabattkampanjer kan också användas för att locka kunder till mindre besökta butiksområden. "Alla dessa strategier maximerar resan genom butiken och ökar sannolikheten att komma ihåg ett glömt behov eller upptäcka en ny produkt, " säger marknadsföringsexperten Mathias Streicher. Tillsammans med Zachary Estes från Cass Business School i London och Oliver Büttner från University of Duisburg-Essen, Streicher undersökte i flera labb- och fältstudier hur uppmärksamhet bidrar till utforskande shopping och oplanerade inköp.

Uppmärksamhet kan lätt påverkas

"När de tittar på hyllorna ser kunderna alltid en delmängd av sortimentet och vilken delmängd de ser kritiskt beror på deras visuella uppmärksamhet, " säger Streicher. "Vi kunde visa att uppmärksamhetsmönster omedvetet kan vidgas eller till och med minskas genom enkel kommunikation i butik."

Till exempel, forskarna manipulerade först den breda uppmärksamheten hos frivilliga deltagare på en minimarknad på universitetsområdet i Innsbruck, Österrike, med hjälp av digitala displayer, som nu också används flitigt som reklammedia i butiker. För ett brett fokus, olika bilder visades slumpmässigt och i följd på skärmens vänstra eller högra periferi, medan för ett smalt fokus alltid samma bilder dök upp i mitten.

Deltagarna utrustades sedan med mobila eyetracking-glasögon och ställdes framför en godishylla från vilken de skulle välja produkter. De personer som tidigare presenterats för bilder i periferin av skärmen tittade på betydligt fler områden på godishyllan än kontrollgruppen, som presenterades samma bilder i mitten av skärmen.

I en andra studie i en stormarknad, forskarna utrustade kunderna med stegräknare för att mäta deras resor i butik. Även här, de visades produktbilder på en display innan shopping. Medan de kunder vars uppmärksamhet var snävt fokuserad gick cirka 240 meter i butiken, kunder med bred uppmärksamhet gick över 300 meter. Betydligt nog, andelen oplanerade köp i kundernas kundvagnar fördubblades. "Vi visar att ett mycket enkelt ingripande innan shopping kan få konsekvenser för en persons köpbeteende, säger Streicher, summerar resultaten av studien, som nu har publicerats i Journal of Consumer Research .

Bättre hantera shoppingvanor

Resultaten av studien ger inte bara ett värdefullt bidrag till konsumentforskning, men erbjuder också intressanta fynd för praktisk användning. Således, forskningsarbetet ger indikationer, hur innehållet i kommunikationen på digitala reklammedier bör ordnas, för att positivt påverka köpbeteendet. Å andra sidan, forskningen ger också rekommendationer för personer som vill bättre kontrollera sitt köpbeteende. "Vår forskning visar att oplanerade inköp redan börjar på nivån av visuell uppmärksamhet, " säger en Innsbruck-baserad konsumentforskare, som också har ett enkelt tips till kunderna:"För att minska oplanerade köp, det är därför bättre att undvika vandrande blickar i shoppingsituationer - helst med stöd av en inköpslista."