Forskare från The Wharton School vid University of Pennsylvania publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som bedömer konsekvenserna av tillväxten av privata genetiska tester för marknadsföringsområdet och utvärderar etiska utmaningar som uppstår. Forskarna granskar tidigare forskning inom beteendegenetik och använder dessa fynd för att införliva genetiska influenser i befintlig teori om konsumentbeteende. De undersöker sedan potentiell användning av genetisk data för marknadsföringsstrategi och forskning, och väcka oro angående betydande etiska utmaningar som uppstår från unika egenskaper hos genetiska data.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Genetic Data:Potential Uses and Misuses in Marketing" och är författad av Remi Daviet, Gideon Nave, och Jerry Wind.
Utveckling av kostnadseffektiva tekniker för att mäta det mänskliga genomet har lett till en exponentiell tillväxt inom industrin för direkt-till-konsumentgentestning (DTC-GT) under de senaste två decennierna. Det uppskattas att över 30 miljoner kunder redan har tagit ett DNA-test. På samma gång, storskalig, offentligt finansierade ansträngningar för insamling av genetisk data har tagit fart i många länder runt om i världen. Som ett resultat, stora datamängder som innehåller genetiska mått på individnivå finns nu på servrar som ägs av privata företag och regeringar. Flera globala företag, inklusive AirBnB och Spotify, har redan hoppat på tåget och samarbetat med DTC-GT-företag för att utveckla affärsstrategier som använder genetisk data för marknadsföringsändamål.
Författarna granskar potentiella marknadsföringstillämpningar, som inkluderar användning av genetiska mått för att identifiera och nå undergrupper av kunder med liknande behov, ett tillvägagångssätt som förväntas vara särskilt effektivt för marknadsföring av hälsa, näring, och skönhetsprodukter. Konsumenternas fascination för deras genom kan också användas kreativt, att öka sin känsla av gemenskap och personalisering genom att bygga broar mellan människor och deras avlägsna familje- och kulturhistoria.
På forskningssidan, potentiella tillämpningar inkluderar beroende av genetiskt informerade studiedesigner för att testa orsakssamband mellan variabler och förfining av konsumentteorin genom att avslöja biologiska mekanismer som ligger bakom beteendet.
Men även om det kan vara frestande att se den potentiella uppsidan, författarna lyfter också utmaningar. Daviet noterar, "Användningen av genetiska data av marknadsförare äger redan rum, och vi är oroliga för denna trend, på grund av unika egenskaper hos genetiska data:(1) individer kan lätt identifieras med en liten del av deras genetiska data; (2) det är informativt om ens släktingar; (3) det är förutsägande, till en viss grad, om nästan alla mänskliga egenskaper; och (4) den är oföränderlig."
Nave tillägger:"På grund av dessa unika egenskaper, Marknadsförares användning av genetiska data kan skapa hot mot konsumenternas autonomi och integritet. Det finns också potential för desinformation eftersom konsumenternas uppfattningar om genetik kan få dem att tro att genetiskt baserade rekommendationer alltid stöds av solid vetenskap, vilket kanske inte alltid är fallet."
Författarna varnar vidare för att deras oro är knappt, om någonsin, behandlas av gällande bestämmelser. I USA, licensen att använda och dela genetiska data för marknadsföringsändamål beror på varje enskilt företags integritetspolicy. Många sådana företag ger inte kunder någon integritetsinformation innan de köper genetiska testsatser, och många andras policy indikerar att de kan använda genetiska data för andra syften än att leverera härkomst- och hälsorapporter. Enligt gällande europeiska lagar, man måste uttryckligen samtycka till behandling av sådana uppgifter. Dock, konsumenter kan sluta med att godkänna brytning av deras genetiska data utan att läsa de juridiska villkoren och tjänsterna. Sedan, praktiskt taget alla marknadsföringsapplikationer blir möjliga trots de strikta delningsbegränsningarna.
Till sist, studien belyser flera luckor i det nuvarande kunskapsläget och sätter en agenda för framtida forskning. Viktiga öppna frågor inkluderar behovet av att utvärdera hur prediktiva genetiska mått är, i förhållande till andra typer av data som är lättillgängliga för marknadsförare, och hur konsumenter kommer att reagera på privata företags användning av deras data.
