Forskare från University of Calgary, University of Montana, HEC Paris, och University of Cincinnati publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som utforskar de språkliga aspekterna av ett namn som kan påverka varumärkesuppfattningar utan att folk ens inser det.

Studien, kommande i Journal of Marketing, har titeln "Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage" och är författad av Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, L. J. Shrum, och Frank Kardes.

Vad gör ikoniska märken Nike, Coca Cola, och Disney har gemensamt? De har alla språkligt feminina namn. Faktiskt, de högst rankade företagen på Interbrands Global Top Brands-lista under de senaste tjugo åren har, i genomsnitt, fler feminina namn än lägre rankade företag. Hur kan du avgöra om ett namn är språkligt feminint? Lätt—har den två eller flera stavelser och betonar den andra eller senare stavelsen? Slutar det på en vokal? Om så är fallet, då är det ett feminint namn. Språkligt feminina namn förmedlar "värme" (godmodig uppriktighet), vilket gör att folk gillar dem bättre än mindre feminina namn.

Ett varumärkes namn är otroligt viktigt. I de flesta fallen, namnet är det första konsumenterna lär sig om ett varumärke. Och ett varumärkes namn gör jobbet med att kommunicera vad varumärket representerar. Till exempel, Lean Cuisine förmedlar produktens syfte. Andra, som Reese's Pieces, har rimmade namn som lovar nyckfullhet och kul. Att göra ett bra första intryck är avgörande, så det är inte förvånande att marknaden för varumärkestjänster blomstrar. Namnavgifter för boutiquer kan uppgå till så mycket som $5, 000–10 USD, 000 per bokstav för varumärken i produktkategorier med hög insats som bilar och teknologi.

Specifikt, antalet stavelser i ett namn, vilken stavelse är betonad, och slutljudet, alla förmedlar maskulint eller feminint kön. Människor associerar automatiskt namnlängd, påfrestning, och slutljud med mans- eller kvinnonamn eftersom de flestas namn följer vissa regler. Kvinnors namn tenderar att vara längre, har fler stavelser, har betoning på den andra eller senare stavelsen, och avslutas med en vokal (t.ex. Amanda). Mäns namn tenderar att vara kortare med en betonad stavelse, eller med betoning på den första av två stavelser, och slutar med en konsonant (t.ex. Éd eller Édward).

Vi relaterar ofta till varumärken som människor – vi älskar dem, vi hatar dem, vi är lojala mot vissa varumärken men ibland fuskar vi. Vi förknippar varumärken med maskulina eller feminina drag baserat på de språkliga ledtrådarna i namnet. Så, attribut förknippade med kön – som värme – blir knutna till ett varumärke på grund av dess namn. "Värme" är egenskapen att vara godmodig, tolerant, och uppriktig. Forskare tror att värme är oerhört viktigt eftersom djupt i vårt evolutionära förflutna, primitiva människor var tvungna att göra en snabb, kritiskt omdöme när de stöter på någon ny — är den här främlingen ett hot eller inte? Med andra ord — är den här främlingen farlig eller varm? Om nykomlingen inte var varm, då kan ett strids- eller flyktbeslut krävas. Folk förlitar sig fortfarande på värmebedömningar varje dag för att avgöra om någon kommer att vara en bra partner, anställd, eller vän.

Så, det är ingen överraskning att värme är en viktig egenskap hos varumärkets personlighet. Och eftersom språkligt feminina namn förmedlar värme, funktioner som att sluta på en vokal är fördelaktiga för varumärken. Som Pogacar förklarar, "Vi finner att språkligt feminina varumärken uppfattas som varmare och är därför mer omtyckta och oftare valda, en effekt som vi kallar Feminine Brand Name Advantage."

Men spelar allt detta någon roll i form av dollar och cent? Ja, enligt Interbrand Global Top Brand ranking, som bygger på varumärkesprestanda och styrka. Angle säger att "Genom att analysera de språkliga egenskaperna hos varje namn på Interbrands listor under de senaste tjugo åren, vi finner att varumärken med språkligt feminina namn är mer benägna att komma med på listan. Och ännu mer, ju högre rankat ett varumärke är, desto mer sannolikt är det att ha ett språkligt feminint namn."

Efter att ha observerat denna feminina varumärkesfördel, forskarna genomförde en serie experiment för att bättre förstå vad som händer. Deltagarna rapporterade att varumärken med språkligt feminina namn verkade varmare och detta ökade deras köpintentioner. Detta mönster inträffade med välkända varumärken och påhittade varumärken som studiedeltagarna inte hade någon tidigare erfarenhet av.

Det finns begränsningar för den feminina varumärkesfördelen. När en produkt är specifikt inriktad på en manlig målgrupp (t.ex. sneakers för män), maskulina och feminina varumärken är lika omtyckta. Vidare, människor gillar språkligt feminina namn för hedoniska produkter, som choklad, men kanske föredrar maskulina namn för strikt funktionella produkter som badrumsvågar.

Det är viktigt att notera att resultaten kan variera beroende på de språkliga mönstren för namnkönet i målmarknadslandet. Lowrey sammanfattar studiens insikter genom att säga "Vi föreslår att varumärkeschefer överväger språkligt feminina namn när de designar nya varumärkesnamn, särskilt för hedoniska produkter."