Forskare från University of British Columbia publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker om och hur användningen av "ful" märkning för oattraktiva produkter ökar försäljningen och vinstmarginalerna.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "From Waste to Taste:How "Ugly" Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce" och är författad av Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, och JoAndrea Hoegg.
Enligt en färsk rapport från National Academies of Science, Ingenjörsvetenskap och medicin (2020), varje år i USA kastar bönder upp till 30 % av sina skördar, lika med 66,5 miljoner ton ätbara produkter, på grund av kosmetiska brister. Sådant matsvinn har skadliga konsekvenser för miljön:96 % av matsvinnet lämnas att sönderfalla på deponier, släpper ut metan och bidrar till klimatförändringarna. Dessutom, 1,4 miljarder hektar mark och 25 % av världens sötvatten används för att odla produkter som senare kommer att slängas.
Dessa forskare försöker svara på två viktiga frågor:1) Varför avvisar konsumenterna oattraktiva produkter? 2) Ökar "ful" märkning köpet av oattraktiva produkter och, om så är fallet, varför fungerar det? De upptäcker att konsumenterna förväntar sig att oattraktiva produkter är mindre välsmakande och, i mindre utsträckning, mindre hälsosamt än attraktiva produkter, vilket leder till att den avvisas. De finner också att betoning av estetiska brister via "ful" märkning (t.ex. "Ugly Cucumbers") kan öka köpet av oattraktiva produkter. Detta beror på att "ful" märkning påpekar det estetiska felet i produkten, göra det klart för konsumenterna att det inte finns några andra brister i produkten än attraktionskraften. Konsumenter kan också omvärdera sitt beroende av visuellt utseende som en grund för att bedöma produkternas smaklighet och hälsosamma; "ful" märkning gör dem medvetna om den begränsade karaktären av deras spontana invändning mot oattraktiva produkter.
Forskningen studerar effekten av "ful" märkning i olika sammanhang. Först, en fältstudie visar effektiviteten av "ful" märkning. Mookerjee förklarar att "Vi sålde både oattraktiva och attraktiva produkter på en bondemarknad och finner att konsumenter var mer benägna att köpa oattraktiva produkter framför attraktiva när de oattraktiva produkterna var märkta som "fula" jämfört med när oattraktiva produkter inte var märkta på något specifikt sätt "Ful" märkning genererade också större vinstmarginaler jämfört med när oattraktiva produkter inte märktes på något specifikt sätt - en bra lösning för säljare att göra vinst samtidigt som de minskar matsvinnet." I den andra studien, deltagarna fick veta att de kunde vinna ett lotteri värt $30, och kunde behålla alla kontanter eller allokera en del av lotteriintäkterna för att köpa antingen en låda med attraktiva produkter eller oattraktiva produkter. "Ful" märkning ökade sannolikheten för att konsumenter skulle använda sina lotteriintäkter för att köpa en låda med oattraktiva snarare än attraktiva produkter.
I studierna 3 och 4, "ful" märkning påverkar smak och hälsoförväntningar positivt, vilket ledde till högre valsannolikhet för oattraktiva produkter framför attraktiva produkter. Studie 5 överväger hur "ful" märkning kan förändra effektiviteten av prisrabatter. Vanligtvis, när återförsäljare säljer oattraktiva produkter, de erbjuder en rabatt på 20%-50%. Cornil säger att "Vi visar att "ful" märkning fungerar bäst för måttliga prisrabatter (dvs. 20 %) snarare än kraftiga prisrabatter (d.v.s. 60 %) eftersom en stor rabatt signalerar låg kvalitet, vilket upphäver den positiva effekten av den "fula" etiketten." Detta tyder på att genom att helt enkelt lägga till den "fula" etiketten, Återförsäljare som säljer oattraktiva produkter kan minska dessa rabatter och öka lönsamheten.
De två senaste studierna visar att "ful" märkning är effektivare än en annan populär etikett, 'ofullständig.' Även om "imperfect" används av stora fysiska och murbruks- och onlineåterförsäljare och föredrogs av 50+ dagligvarubutikschefer som intervjuades, forskarna fann att "ful" märkning var effektivare än "imperfekt" märkning när det gällde att generera genomklickningar i onlineannonser.
Viktigt, dessa fynd står i hög grad i kontrast till chefers tro. "Medan livsmedelsbutikschefer trodde på att antingen inte märka oattraktiva produkter på något specifikt sätt eller använda "imperfekt" märkning, vi visar att "ful" märkning är mycket effektivare, " säger Hoegg. Med tanke på återförsäljarnas deltagande i US Food and Waste 2030 Champions Initiative – med målet att halvera matsvinnet till 2030 (Redman 2018) – uppmanar denna forskning återförsäljare och säljare att använda "ful" märkning för att sälja oattraktiva produkter .
