Forskare från University of Texas-Arlington, University of Virginia, Sun Yat-Sen University, och University of Washington publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som försöker främja disciplinen avatarbaserad marknadsföring.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "An Emerging Theory of Avatar Marketing" och är författad av Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, och Robert Palmatier.
År 2020, Samsungs Star Labs tog med digitala avatarer till CES 2020. denna kampanj brändes av sin egen fanfar. Avatarerna såg realistiska ut och svarade framgångsrikt på några frågor, men bara när de var hårt kontrollerade. Som detta exempel illustrerar, Avatarbaserad marknadsföring är fortfarande i sitt begynnande stadium.
En angelägen fråga är "Hur designar man effektiva avatarer?" Med tanke på den stora mängden oklarhet om definitionen av avatar, forskarna identifierar och utvärderar först viktiga konceptuella delar av termen avatar och erbjuder denna definition:digitala enheter med antropomorft utseende, kontrolleras av en människa eller programvara, som har en förmåga att interagera.
Baserat på denna definition, de presenterar en typologi av avatardesign för att isolera element som akademiker och chefer kan utnyttja för att säkerställa avatarers effektivitet för att uppnå specifika mål (t.ex. tillhandahålla standardlösningar jämfört med personliga lösningar). Designelement påverkar avatarers formrealism och beteenderealism. Formrealism hänvisar till i vilken utsträckning avatarens form verkar mänsklig, medan beteenderealism fångar den grad i vilken den beter sig som en människa skulle göra i den fysiska världen. Formrealism inkluderar designelement som rumslig dimension (2D/3D), rörelse (statisk kontra dynamisk), och mänskliga egenskaper (t.ex. namn, kön), medan beteenderealism fångar avatarens kommunikationsmodalitet (t.ex. verbal), svarstyp (scripted kontra naturligt svar), socialt innehåll, och dess kontrollerande enhet.
Studien avslöjar en viktig begränsning i avatardesign:bristande hänsyn till anpassningen mellan form och beteenderealism hos avatarer. Som Miao förklarar, "Om nivåerna av form och beteenderealism inte matchar, Konsekvenserna för avatarers effektivitet kan vara djupgående och kan hjälpa till att förklara inkonsekvent avatarprestanda."
Integrera form och beteenderealism, studien innehåller en 2 x 2 avatar taxonomi som identifierar fyra distinkta kategorier av avatarer:förenklade, ytlig, intelligent orealistisk, och digitala mänskliga avatarer. En förenklad avatar har ett orealistiskt mänskligt utseende (t.ex. 2D, visuellt statisk, tecknad bild) och ägnar sig åt lågintelligens beteenden (t.ex. manus, endast uppgiftsspecifik kommunikation). Till exempel, i Nederländerna, ING Banks 2D, tecknad avatar Inge svarar på enkla kundförfrågningar från en uppsättning förutbestämda svar. I kontrast, en ytlig avatar har ett realistiskt antropomorft utseende (t.ex. 3D, visuellt dynamisk, fotorealistisk bild), som Natwest Banks Cora, men låg beteenderealism genom att den bara kan erbjuda förprogrammerade svar på specifika frågor. En intelligent orealistisk avatar (t.ex. REA) kännetecknas av mänsklig kognitiv och emotionell intelligens, men uppvisar en orealistisk (t.ex. tecknad) människobild. Dessa avatarer kan engagera kunder i realtid, komplexa transaktioner utan att förväxlas med mänskliga agenter. Till sist, en digital mänsklig avatar som SK-II:s YUMI är den mest avancerade kategorin av avatarer, kännetecknas av både ett mycket realistiskt antropomorft utseende och mänsklig kognitiv och emotionell intelligens, och är utformad för att ge den högsta graden av realism under interaktioner med mänskliga användare.
Baserat på observationer av relativ effektivitet hos dessa avatarer i praktiken, forskarna presenterar förslag som förutsäger resultatet av avatarmarknadsföring. Särskilt:
- När formrealismen hos en avatar ökar, så gör kundernas förväntningar på dess beteenderealism.
-Skillnader mellan avatarens form och beteenderealism har asymmetriska effekter, så att kunder upplever positiv (negativ) avvisning när en avatars beteenderealism är större (mindre) än dess formrealism.
Kom ihåg avataren av Samsungs Star Labs, som är hög i formrealism men låg i beteenderealism. Kozlenkova säger att "Vår analys indikerar att Samsungs avatar sätter publikens förväntningar för höga, vilket kan ha lett till ett negativt avslag, vilket resulterar i en ogynnsam kundupplevelse."
Avatarers effektivitet kan vara starkt beroende av nivån av upplevd osäkerhet som användare upplever under sina interaktioner med avatarer samt val av mediekanal (t.ex. smartphones kontra stationära datorer). Till sist, designinsatser bör ta hänsyn till kundrelationsfasen eftersom de relativa effekterna av kundernas kognitiva, affektiva, och sociala svar skiljer sig åt mellan stadier av relationer.
Ramverket genererar praktiska konsekvenser som uppmanar företag att överväga fem inbördes relaterade områden:(1) när avatarer ska distribueras, (2) avatar form realism, (3) avatarbeteenderealism, (4) anpassning av form-beteenderealism, och (5) beredskapseffekter för avatarer för optimala avatarbaserade marknadsföringstillämpningar.
