Ny forskning visar att konsumenter bedömer "aktivistiska varumärken" utifrån hur moraliskt kompetenta de uppfattas vara när de utmanar yttrandefriheten.

Rapporten, medförfattare av experter vid Handelshögskolan (tidigare Cass), Birkbeck, University of London och University of Sussex Business School förklarar att intressenter drar sina slutsatser om de största varumärkena genom att mäta tre moraliska färdigheter:känslighet, syn, och integration.

Saknar dessa egenskaper, en varumärkeshöjande kontrovers bedöms som överträdande, reproducera och manipulera gränserna för det fria ordet. Att visa dessa egenskaper bevisar att varumärket inte bara är "woke-washing" – att använda kundernas sociala medvetenhet för att nå sina egna mål.

Baserat på analysen av 113 kontroverser som involverar 18 varumärkesföretag som Nike, Ben &Jerry's, Grön fred, och Starbucks under de senaste 38 åren, rapportförfattarna har skapat en ny metod för att beräkna om konsumenter kommer att tänka på ett aktivistiskt varumärke som "riktigt" eller "falskt" baserat på deras inställning.

• Moralisk känslighet – ett varumärke måste känna igen det moraliska innehållet i en situation eftersom underlåtenhet att göra det sannolikt skadar kundnöjdheten, kund-varumärke relationer, och varumärkeskapital. Till exempel, 2014 hängde Greenpeace-aktivister i Peru en banderoll på Nazca-linjerna för att vädja om förnybar energi, men eftersom detta anses vara ett världsarv och en peruansk kulturell symbol förklarades de moraliskt okänsliga.
• Moralisk vision – ett varumärke måste visa en tydlig moralisk vision när de beskriver utmaningar för det fria ordet som hjälper till att lösa problem för marknader och samhället, eftersom misslyckande med att göra det resulterar i att varumärken dubbas som "konformister" – de som reproducerar de dominerande moraliska bedömningarna om vad som är acceptabelt att säga offentligt. Till exempel, Mattels introduktion av Barbie Entrepreneur kritiserades för att ha främjat "ohjälpsamma stereotypa karriärbilder" 2014, på grund av varumärkets rötter i hur kvinnor definieras av utseende.
• Moralisk integration – ett varumärke måste ha förmågan att fullfölja sin moraliska övertygelse i alla situationer, eftersom underlåtenhet att göra det resulterar i att varumärken dubbas som "opportunister" och "berömmelsesökare" - manipulerar gränserna för yttrandefriheten för att tjäna personliga intressen snarare än reformera moralen. Till exempel, kosmetikamärket Lush har hyllats för sin fortsatta ställning som etisk, rättvis, och hållbart, utan att söka uppmärksamhet.

Studien introducerar också nya strategier genom vilka varumärken kan implementera sin aktivistiska hållning och undvika "woke-washing". De tre metoderna chefer kan använda kontroverser för att kommunicera sitt varumärke effektivt är;

• Skapa monstruösa hybrider – bryta ner tabun och återuppliva intresset kring viktiga men förskjutna orsaker, som miljövård, eller lyfta fram nya värderingar i offentliga debatter, såsom icke-binära kön.
• Att utmana det moraliska etablissemanget – föra fram bristerna i de moraliska bedömningar som främjas av mäktiga samhällsaktörer.
• Att visa moraliskt föredöme – genom banbrytande moraliska föreskrifter, stödja nya moraliska ledare vars värderingar är i linje med deras, eller till och med skapa sin egen sociala rörelse.

Dr Laetitia Mimoun, Lektor i marknadsföring vid Handelshögskolan och medförfattare till rapporten, sa:"Denna rapport belyser nya sätt att revidera gränserna för yttrandefrihet men också riskerna och ansvaret för varumärken som deltar i sådana debatter. Det är absolut nödvändigt att konsumenterna kan lita på varumärken och för att det ska hända får varumärken inte överskrida märket genom att felaktigt märka sig själva. som aktivister för att främja sin egen agenda."

Dr Olivier Sibai, Lektor i marknadsföring på Birkbeck, University of London, och medförfattare till rapporten, sa:"Troende på varumärkesaktivism omfamnar trenden som en varumärkesrevolution, medan cyniker räknar bort det som en marknadsföringsgimmick. Vi tycker att varumärkesaktivism har betydelse eftersom det ändrar gränserna för yttrandefriheten. Än, Marknadsförare måste använda det på ett ansvarsfullt sätt, annars kommer de att slösa bort en fantastisk möjlighet att förvandla varumärken till en kraft för det goda."

Dr Achilleas Boukis, Lektor i marknadsföring vid University of Sussex och medförfattare till rapporten, sa:"Vårt arbete är en färdplan för aktivistiska varumärken så att de kan harmonisera sina varumärkeskommunikation med sin aktivistprofil och hålla sig flytande bland de myriader av varumärken som vårdslöst hoppar på den sociala aktivismens tåg."

"Authenticating Brand Activism:Negotiating the Boundaries of Free Speech to Make a Change" av Dr. Olivier Sibai, Lektor i marknadsföring på Birkbeck, University of London och tidigare gästforskare vid Business School, Dr Mimoun, Lektor i marknadsföring vid Handelshögskolan, och Dr Achilleas Boukis, Lektor i marknadsföring vid University of Sussex, publiceras i Psykologi &Marknadsföring .