Forskare från Nanjings universitet, National Sun Yat-sen University, och Northwestern University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som visar att det rumsliga avståndet mellan produkter och konsumenter kan påverka upplevt värde och betalningsvilja.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Värden skapade från fjärran och nära:Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation" och är författad av Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang, och Angela Y. Lee.
Ingen ifrågasätter någonsin varför vissa detaljhandelsprodukter visas i skåp bakom försäljningsdisken, där shoppare bara kan se dem på avstånd, medan andra skärmar står i centrum för att hälsa kunderna välkomna när de går in i butiken. Konsumenter resonerar sannolikt att den förra metoden är att skydda högvärdiga produkter från potentiell skada eller stöld och att den senare metoden är att locka kunder att köpa dessa varor. Dock, det finns ytterligare dolda fördelar med dessa metoder. Detta forskarteam finner att att hålla ett avstånd mellan konsumenter och produkter ökar det upplevda värdet och prestigen hos lyxvaror medan närheten ökar den upplevda uppriktigheten och närheten till populära produkter.
Forskarna föreslår att det rumsliga avståndet mellan produkten och konsumenten, oavsett om det är i verkligheten eller i annonser eller webbplatser, kan förstärka eller devalvera konsumenternas uppfattning om produkten beroende på om varumärkets image speglar status eller bred dragningskraft. Specifikt, avstånd signalerar prestige när status och lyx är relevanta för varumärkets image, i så fall bör långt avstånd bidra till att förbättra varumärkesimagen. Å andra sidan, avstånd signalerar social närhet när popularitet och bred dragningskraft är relevant för varumärkets image, i så fall bör ett nära avstånd bidra till att stärka varumärkesimagen.
I sju studier, de visar att avståndet mellan produkten och konsumenten, oavsett om det är i verkligheten eller i annonser, kan ha ett djupgående inflytande på hur konsumenter utvärderar produkten och fattar köpbeslut. Forskarna observerar förhållandet mellan rumsligt avstånd och konsumenternas uppfattning och prisbedömningar i en mängd olika sammanhang som inkluderar butiksvisning, skyltfönster, tryckta annonser, och webbplatser. I den första studien, deltagare som designade en skenannons placerade bilden av en produkt längre bort från bilden av modellen när annonsen var för ett prestigefyllt varumärke än för ett populärt varumärke. I nästa uppsättning studier, deltagarna uppskattade att samma avstånd mellan modellen och en dyr handväska var längre ifrån varandra än för en billig handväska; men de uppskattade att avståndet mellan modellen och ett populärt märke var närmare än för ett impopulärt märke.
I de kommande två studierna, deltagarna utvärderade en dyr läderryggsäck mer fördelaktigt när de stod fem fot (mot tre fot) bort, men en ryggsäck i canvas för vardagsbruk är mer fördelaktigt när de stod tre fot (mot fem fot) bort. Deltagare i den sjätte studien utvärderade en kaffebryggare med slagordet "Aromatiskt kaffe, distingerad smak. Lyxigt liv, prestigefyllt val" mer positivt när den placerades längre bort från modellen i en annons, men kaffebryggaren med taglinen "Aromatiskt kaffe, trendig smak. Mysigt liv, populärt val" mer positivt när den placerades närmare modellen i annonsen. Slutligen, i den senaste studien, konsumenter som fick ett sms skickat till sin mobiltelefon var mer benägna att klicka på annonsen med en "lyxig livsstil, Prestigefyllt val" tagline och besök webbplatsen för att lösa in en rabattkupong när produktbilden är längre bort från modellen i annonsen. Men de var mer benägna att klicka på annonsen med en "Mysig livsstil, Populärt val" tagline när produktbilden är närmare modellen i annonsen.
Dessa resultat ger användbara insikter för marknadsförare om hur man kan utnyttja visuella ledtrådar i fönster- och butiksdisplayer och i reklam. Genom att strategiskt matcha avståndet mellan produkten och konsumenten, Marknadsförare kan effektivt öka värdet och öka konsumenternas vilja att betala ett prisöverskott för lyxvarumärken genom att höja upplevd prestige. Alternativt de kan öka värdet och öka konsumenternas vilja att betala ett prisöverskott för varumärken med bred dragningskraft genom att öka upplevd social närhet. För lyxmärken eller produkter med en exklusiv varumärkesimage, ett distalt avstånd signalerar prestige och exklusivitet. I kontrast, för populära varumärken eller produkter som tilltalar en bred kundbas, ett proximalt avstånd signalerar anslutning och uppriktighet.
Bilder är kraftfulla kommunikationsverktyg. Dagens tidssvälta konsumenter bombarderas av information. Chu förklarar att "Livfulla bilder kan fånga uppmärksamhet och förmedla mening utan ord och långa meddelanden. Marknadsförare kan enkelt införliva insikterna från vår forskning i sin kommunikationsstrategi - oavsett om det är fönster, butikslayouter, webbdesign, skyltar, tryckta annonser, etc. Långt avstånd kan förbättra den upplevda statusen för varumärken med en prestigefylld varumärkesimage, medan proximalt avstånd kan öka den sociala kopplingen för varumärken med en populär varumärkesimage." Marknadsförare bör också vara medvetna om motsvarande nackdelar - att hålla avstånd kan dämpa den upplevda anknytningen av populära produkter, medan närhet kan sänka den upplevda prestigen hos lyxprodukter.
