Forskare från University of Adelaide publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur reklam kan öka informativiteten hos ett företags aktiekurs genom att minska dess aktiekurssynkronitet.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Tjärad med samma borste? Annonsandel av röst och aktiekurssynkronitet" och är författad av Chee Cheong, Arvid Hoffmann, och Ralf Zurbruegg.

Företag "tjäras ibland med samma pensel" av investerare istället för att handlas baserat på företagsspecifik information. Detta är problematiskt när inflytelserika incidenter inträffar, som produktåterkallelser, eftersom företag i samma bransch som gärningsmannen också upplever ett fall i företagets värde trots att de inte själva är inblandade i händelsen. Denna studie visar att reklam kan hjälpa företag att undvika en sådan situation genom att skilja sig från sina konkurrenter på finansmarknaden genom att kommunicera företagsspecifik information till investerare.

Forskarna hävdar att reklam ger information till investerare på finansmarknaderna, analogt med dess roll för kunder på produktmarknader. Hoffmann förklarar att "Även om reklam vanligtvis är avsedd att öka medvetenheten om och ge information om ett företags produkter snarare än dess aktier, det lockar också investerarnas uppmärksamhet, utgör en viktig informationskälla, och så småningom internaliseras av investerare för att påverka aktiehandelsbeteendet. Vi förväntar oss att reklam kan öka informationsförmågan hos ett företags aktiekurs genom att minska dess aktiekurssynkronitet, eller i vilken utsträckning dess aktiekurs drivs av allmänna marknads- och branschtrender istället för företagsspecifik information."

Studien använder en omfattande datauppsättning baserad på alla amerikanska börsnoterade företag från 1994 till 2018 och kompletterar dessa kvantitativa data med kvalitativa data från djupintervjuer med chefer för sådana börsnoterade företag för att undersöka tre inbördes relaterade forskningsfrågor.

Först, om ett företag annonserar mer i förhållande till sina branschkollegor, ökar detta aktiekursens informativitet och minskar därmed aktiekurssynkroniteten? Forskarna förväntar sig att ju större ett företags så kallade "reklamandel av rösten, " desto mer synligt kommer det att vara bland (potentiella) investerare, vilket gör det mer sannolikt att investerare i sin prissättning tar med den företagsspecifika information som förmedlas i företagets reklam.

Andra, är effekten av reklam mer uttalad om det finns mer efterfrågan på information om företaget på finansmarknaden (t. eftersom företaget har mer komplexa produkter)? I sådana situationer, reklam skulle potentiellt vara mer värdefull och informativ för investerare.

Tredje, är effekten av reklam mindre uttalad om det finns mer tillgång till information om företaget på finansmarknaden (t.ex. eftersom det institutionella ägandet är större eftersom dessa professionella investerare har tillgång till bättre information)?

Cheong säger att "Vi finner stöd för vår förväntning att företag med en större reklamandel är mer framgångsrika i att differentiera sig på finansmarknaden, som uttrycks genom att ha en lägre aktiekurssynkronitet. Vidare, denna effekt är starkare för företag med mer komplexa produkter och svagare för företag med en större andel institutionellt ägande." Känslighetsanalyser visar att effekten av reklam också är mer uttalad när det finns överensstämmelse mellan ett företags företagsnamn och dess tickersymbol och när ett företag har en företagsvarumärkesstrategi, tillhandahålla praktiska insikter för chefer. En händelsestudie som analyserar produktåterkallelser som inflytelserika marknadsföringsrelevanta incidenter illustrerar den praktiska betydelsen av resultaten. Företag med hög synkronicitet är "tarred med samma pensel" när det gäller att uppleva negativ onormal avkastning när konkurrenter har ett återkallande, medan företag med låg synkronitet inte påverkas.

Chefer kan använda reklam inte bara för att hjälpa konsumenterna att förstå fördelarna med företagets produkter, men också för att kommunicera företagsspecifik information till (potentiella) investerare. I sista hand, när aktiekurserna är mer informativa, investerare upplever mindre informationsasymmetri och är mer villiga att tillhandahålla kapital till ett företag, så att den kan investera i lönsamma projekt.

"För att maximera fördelarna med de positiva spridningseffekterna mellan produktmarknadsreklam och resultat på finansmarknaden, chefer för börsnoterade företag bör se till att investerare enkelt kan koppla produktnamnen som används i reklamkampanjer till deras företagsnamn på aktiemarknaden. till exempel, genom att ha en kongruent tickersymbol och en företagsvarumärkesstrategi istället för ett varumärkeshus eller blandad varumärkesstrategi, säger Zurbruegg. Till sist, det är viktigt att inse att resultaten av annonsering är utöver effekten av ett företags nyhetsbevakning, vilket innebär att reklam ger ny information till investerare som de ännu inte fått från andra medier. Följaktligen, företagens marknadsförings- och ekonomifunktioner bör samverka när de utformar annonskampanjer.