Förväntningarna hos vissa online-communities kan få produktrekommendationer från influencers att slå tillbaka, orsakar rykteskada för individerna och de varumärken de representerar, forskning från Lancaster University Management School (LUMS) avslöjar.

Leds av LUMS och stöds av akademiker vid Cardiff University, studien, publiceras i European Journal of Marketing , granskar 12 framstående brittiska skönhetsvloggare på YouTube under en sexårsperiod, inklusive Zoella, Tanya Burr och Patricia Bright, som tillsammans samlar miljontals prenumeranter.

Författare identifierar fem vanliga misstag eller återkommande situationer där rekommendationer tas emot negativt av fans, som riktar skulden mot varumärken snarare än influencers själva i mer än hälften av fallen:

1. Underhandsgodkännande – där en influencer uppfattas ha varit hemlighetsfull eller oärlig om rekommendationsaktiviteter. Gemenskapens förväntningar på detta går längre än tillsynsorganens krav
2. Överbekräftelse – när communitymedlemmar känner att influencern har gått emot ett moraliskt ansvar för att se till att majoriteten av deras videor förblir organiska och opartiska av rekommendationer
3. Överbetoning – När den rekommenderade produkten överbetonas i influencers innehåll. Fans skyller på varumärken som uppfattas vara krävande och kontrollerande över videoinnehåll om influencers verkar inkludera för många omnämnanden av produkter i videor
4. Övermättnad – Gemenskapsmedlemmar hävdar att de har "stängt av ett företag" om de bevittnar liknande rekommendationer för ett varumärke i snabb följd inom gemenskapen, uppfattar dem som repetitiva och tråkiga
5. Över överseende—Communitymedlemmar sympatiserar med influencers som är begåvade påkostade resor eller produkter från varumärken, men förtroendet för varumärket och influencern äventyras eftersom de känner att de är skyldiga att ge positiva recensioner

Dr. Hayley Cocker från LUMS är ledande forskare. Hon sa:"Forskning tyder på att många konsumenter – särskilt yngre generationer – är mer påverkade av online-influencers än traditionella kändisar och litar större på deras rekommendationer. Detta är något varumärken drar nytta av, med globala utgifter för influencers som förutspås nå 15 miljarder dollar år 2022.

"Dock, Skillnaden mellan traditionella kändisar och påverkare på sociala medier är att influencers berömmelse härrör från själva närvaron i sociala medier. Deras kamrater och andra samhällsmedlemmar kan bli deras målgrupp över en natt – och med denna förändring kommer en viss nivå av plikt och förväntan på att de kommer att fortsätta att göra det som är moraliskt rätt för den bredare gruppen. Detta går utöver regulatoriska krav."

Storbritanniens Advertising Standards Authority (ASA) införde bestämmelser 2015 om att statliga påverkare på sociala medier ska avslöja betalda annonser. Under 2019, ytterligare reglering krävde avslöjande av varumärkespartnerskap eller ambassadörskap, samt mottagandet av kompletterande eller rabatterade produkter, tjänster och upplevelser.

"Det som är intressant med vår studie, är att vi fann att där rekommendationer ansågs olämpliga av communitymedlemmar, varumärken klarade sig ofta sämre när det gällde att proportionera skulden, Dr. Cocker fortsatte. "Istället för att bara vara skyldig "genom förening, "fans skulle ofta uppfatta varumärket som överväldigande eller kontrollerande, och i vissa fall ledde till hot om att bojkotta varumärket helt."

Tidningen beskriver rekommendationer för påverkare på sociala medier, ledningsgrupper och varumärken som anställer influencers, för att undvika dessa vanliga missöden:

• Varumärken bör se till att rekommendationer avslöjas på ett sätt som inte bara följer reglerna utan också möter samhällets förväntningar. Att undersöka kommentarer om influencers tidigare rekommendationer kan avslöja dessa förväntningar och kan också hjälpa varumärken att identifiera och undvika influencers som av communityn uppfattas som skyldiga till både underhandsrekommendationer och överdrivna rekommendationer.
• Överbekräftelse kan undvikas genom att vara uppmärksam på förhållandet mellan organiskt och rekommenderat innehåll på influencers sociala medier, och, till exempel, ber influencers att lägga upp en rekommendation efter ett organiskt inlägg.
• Varumärken bör ge influencers en nivå av kreativ frihet över hur produkten/varumärket presenteras i innehållet för att undvika uppfattningar om överbetoning.
• Varumärken bör undvika att välja ett stort antal influencers inom samma onlinecommunity för att rekommendera produkter samtidigt. Om de använder flera influencers som sannolikt delar samma målgrupp, varumärken bör vara uppmärksamma på schemaläggningen av dessa rekommendationer för att säkerställa att de inte sker i snabb följd.
• Varumärken bör antingen minska incitamenten de ger till influencers eller se till att dessa rekommendationsaktiviteter gynnar medlemmar i samhället genom att använda tävlingar eller giveaways.

Pappret, "Influenser på sociala medier och överskridande kändisstöd i konsumtionsgemenskapssammanhang, " publiceras i European Journal of Marketing .