Forskare vid St. Edward's University har funnit att sparsamma individer är mer benägna än sina sparsamma motsvarigheter att ge efter för tjusningen med stora rabatter, om det är skattefri helg, Amazon Prime Day, en Groupon Deal eller något annat erbjudande.

För att förena att göra oplanerade inköp som kan stå i strid med deras mycket disciplinerade inställning till utgifter, sparsamma shoppare kommer att kategorisera köpet som en nödvändighet kontra en lyx, enligt forskningen publicerad nyligen i Journal of Business Research .

"Väsentligen, sparsamma konsumenter övertygar sig själva om att de "verkligen" behöver produkten för att motivera att få den stora rabatten och kallar det en "vinst" i kategorin smart shopper. Det verkar som att djupa rabatter verkligen är dårskapen hos sparsamma shoppare, sa Sarah Mittal, en biträdande professor i marknadsföring vid St. Edward's University.

Mittal och hennes medförfattare Sommer Kapitan, Jill M. Sundie och Daniel J. Beal (vid Auckland University of Technology, Washington och Lee University och Virginia Tech, respektive) genomförde en uppsättning av tre studier för att bättre förstå processen genom vilken sparsamma konsumenter motiverar dessa impulsiva svar på stora rabatter.

"Snålhet är en egenskap som balanserar återhållsamhet med utgifter och översvallande utnyttjande av fyndmöjligheter, " sa Mittal. "Med våra studier, Vi vill ge insikt i hur denna balans hålls och under vilka förutsättningar den kan lutas mot ökade utgifter."

Enligt forskarna, köptendenserna hos sparsamma shoppare är en av de mindre studerade aspekterna av konsumentbeteende. Och ändå i tider av lågkonjunktur eller ekonomiska nedgångar, såsom nedgången som den pågående pandemin orsakade, konsumenter tenderar att förvandlas till mer prismedvetna och konservativa konsumenter.

I den första kvalitativa studien, fokuserade på intervjuer med självidentifierade sparsamma konsumenter, forskarna fann att dessa shoppare gör en "tydlig skillnad mellan nödvändigheter och lyx" och att det är en vägledande princip som hjälper sparsamma konsumenter att avgöra när de ska spendera pengar.

I en andra experimentell studie, forskarna erbjöd sparsamma shoppare ett djupt rabatterat och minimalt rabatterat erbjudande, och fann att sparsamma konsumenter (men inte mindre sparsamma konsumenter) rapporterade ett högre behov av en önskvärd produkt när den var kraftigt rabatterad (60 % rabatt), jämfört med när det bara var minimalt rabatterat (10 % rabatt).

Slutligen, i en tredje longitudinell studie utformad för att titta närmare på processen att uppdatera ett upplevt behov, forskarna tittade på hur shoppare såg på sitt behov av en mer praktisk tjänst – en biltvätt – och en mindre praktisk vara – en selfiestick – före och efter ett rabatterbjudande.

De fann att sparsamma individer – men inte de som låg i sparsamhet – ökade sina uppfattningar om behovet av biltvätt som svar på en bra affär och ökade på motsvarande sätt också sina köpintentioner. Men sparsamma konsumenter ändrade inte sitt upplevda behov av någon produkt bara för att det var en bra affär.

"Om ett måttligt behov av en vara/tjänst redan finns, stora rabatter och bra erbjudanden, sedan, tenderar att flytta produktbehov från en "kanske jag behöver det" till en "jag behöver verkligen det" uppfattning för sparsamma konsumenter. Denna positiva förändring i behov förstärker sedan köpintentioner, sa Mittal.

Vad kan dessa insikter betyda för marknadsförare?

"Marknadsförare som deltar i djupa rabatter bör hålla sig till varor med måttliga till höga behov, ", sa Mittal. "Vad vi fann är att sparsamma individer motiverar utsmyckningen genom att justera upp sitt upplevda "behov" av en produkt. Effekten gällde inte för föremål med lågt behov (t.ex. en selfie-pinne eller en bananhållare - för oseriöst för att motivera ens för den sparsamma). Marknadsförare kan också betona den praktiska användbarheten av en produkt för att hjälpa sparsamma att köpa affären."

I framtiden, forskning skulle kunna fördjupa sig ytterligare i konsekvenserna för sparsamma konsumenter av att göra sådana impulsköp, som att ha skuldkänslor, skam eller stolthet efter att ha fått den "bra affären", som skulle kunna ge ytterligare insikter om psykologiska mekanismer som kan bidra till att underlätta deras övergripande återhållsamhet i utgifterna.

Nyckelfynd

• Sparsamma individer – som deras mindre sparsamma motsvarigheter – kan utlösas att göra oplanerade eller impulsköp.
• När du konfronteras med en oväntad djup rabatt på ett (åtminstone måttligt nödvändigt) erbjudande, skillnaden mellan nödvändighet och lyx som håller sparsamma människor i schack är flexibelt anpassad för att motivera ett köp.
• Spendthrifts motiveras inte av affärer på samma sätt. Det är som en strömbrytare som går av hos sparsamma individer —-det låter dem släppa återhållsamheten och övertyga sig själva om att de uppfyller sparsamma mål genom att få en "bra" affär för en vara som de ändå skulle ha "behövt".