Forskare från National University of Singapore och Stanford University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur landsbygdskonsumenter i Indien flyttar sina utgifter mot varumärkeskonsumtion när de migrerar till stadsområden.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "The Economic and Social Impacts of Migration on Brand Expenditure:Evidence from Rural India" och är författad av Vishal Narayan och Shreya Kankanhalli.
Med covid-19 som stör arbetsmönster och ökade investeringar i sysselsättning på landsbygden, många av Indiens 450 miljoner interna migranter återvänder till sina byar. Konsumentvaruföretag ser detta som en möjlighet att öka sin närvaro på landsbygdsmarknader, med migranter som fungerar som inofficiella varumärkesambassadörer till hemsamhällen. Den här nya studien undersöker hur landsbygdskonsumenter i Indien flyttar sina utgifter mot varumärkeskonsumtion när de migrerar till stadsområden.
I många utvecklingsekonomier som Indien, Majoriteten av konsumentutgifterna på landsbygden går till omärkta produkter som är överkomliga, om än mindre prålig. Dock, när migranter får exponering för varumärken i städer, "de kommer sannolikt att söka samma varumärken även när de återvänder till landsbygden, "Suresh Narayanan, ordförande på Nestlé Indien, sa till The Economic Times.
I linje med dessa insikter, forskarna föreslår att migration kan påverka varumärkesutgifter genom två stora vägar. Först, migranter som får bättre ekonomiska möjligheter kan skicka pengar eller varor in natura till det sändande hushållet. Dessa "ekonomiska remitteringar" kan öka landsbygdsfamiljernas förmåga att konsumera dyrare produkter som ökar deras sociala status i byn.
Andra, när migranter blir mer bosatta på sina nya destinationer, de kan dela information om urban livsstil, ambitioner, och beteenden med sina familjer där hemma. Denna form av informationsspridning, kallas "sociala remitteringar, " kan vara kraftfull för att övervinna landsbygdshushållens osäkerhet och övertyga dem om varumärken.
Forskarna genomförde en storskalig fältundersökning av 434 landsbygdsfamiljer i 30 byar i Indien och fann kvantitativa bevis som stöder båda dessa vägar. De upptäckte att ekonomiska remitteringar har en positiv och betydande inverkan på hushållens konsumtion av märkesvaror. Denna påverkan är större för fattigare hushåll, för vilka varumärken kan vara ett av de enda sätten att öka social status.
Dessutom, överensstämmer med idén om sociala remitteringar, resultat visar att migration har en betydligt större effekt för hushåll som äger mobiltelefoner – enheter som möjliggör regelbunden kommunikation med migranten. Å andra sidan, migration har en mycket mindre effekt för hushåll som äger tv-apparater (som ersätter sociala remitteringar genom att exponera hushåll för varumärken) och de som nyligen skickade migranter.
En sista upptäckt är att migration har en betydligt större påverkan på hushåll som ligger i mer folkrika byar där detaljhandelns infrastruktur är bättre utvecklad och märkesvaror finns tillgängliga.
Dessa resultat har praktiska konsekvenser för varumärkesmarknadsförare som allokerar marknadsföringsresurser i stora utvecklingsekonomier, som över 650, 000 byar i Indien.
Samtal med flera marknadschefer som fokuserar på indiska marknader på landsbygden bekräftade att resursallokering vanligtvis bara baseras på bybefolkning och hushållsinkomst. Båda dessa statistiker är tillgängliga på bynivå från folkräkningsrapporter. Narayan säger att "Vi visar om chefer använde migrationsdata för att förutsäga varumärkesutgifter, detta skulle leda till en stor förbättring av allokeringen av försäljningsstyrkan, även när primärdata om andra hushållsbeskrivningar, som TV-ägande, är tillgänglig."
Forskningen gäller också resursfördelningsproblemet för dörr-till-dörr-försäljare på landsbygden – en affärsmodell som har uppmärksammats för att öka kvinnlig egenmakt. Resultaten tyder på att när man säljer till hushåll i en by med liknande inkomstnivåer, dessa agenter kan bli mer framgångsrika om de riktar sig till hushåll som har skickat migranter i det avlägsna förflutna och äger en TV. Shreya Kankanhalli tillägger, "För att utöka denna idé, vi skapar en instrumentpanel som uppskattar migrationseffekter för 20 identifierbara konsumentsegment på landsbygden i Indien. Instrumentpanelen illustrerar betydande heterogenitet mellan hushållen i deras benägenhet att konsumera varumärken, vilket innebär att de 20 identifierbara segmenten kräver olika nivåer och typer av försäljningsinsatser."
Till sist, forskningen ger insikter till intressenter som är intresserade av att öka användningen av varumärkestjänster på landsbygden, såsom privata skolor av högre kvalitet. Chefer för privata skolor på landsbygden bör överväga att investera i områden med en hög förekomst av långvarig migration (d.v.s. migranter som lämnade byn för över ett år sedan) och höga nivåer av remitteringskvitton. Detta skulle kunna innebära att fler skolor öppnas i sådana områden och/eller att man tilldelar mer undervisning och pengar till befintliga skolor i sådana områden.
Under tiden, för större inkludering, Politiker kan rikta utbildningsstöd till hushåll som inte skickar migranter eller de som nyligen har sänt migranter. Sådana hushåll är mycket mindre benägna att skicka sina barn till privata skolor av högre kvalitet.
Migration är ett stort fenomen i utvecklingsekonomier. Marknadsförare och beslutsfattare bör utnyttja kraften i migranters remitteringar – både ekonomiska och sociala.
