Dagens konsumenter är mer inställda på varumärkens värderingar och villiga att betala en premie för att stödja företag som delar deras värderingar, enligt ny forskning från Bauer Leadership Center vid Washington University i St. Louis och Vrity, ett varumärkesmätningsföretag specialiserat på värderingar.

Dessutom, majoriteten av konsumenterna – 54 % – säger nu att företag bör ta ställning i frågor, även om de inte håller med om den hållningen.

Resultaten kommer från en undersökning som genomfördes i januari 2021 av Vrity. Forskare ville studera generationsskillnader i konsumentvärden och hur covid-19-pandemin har påverkat varumärkesrelaterade köpbeteenden. De undersökte 1, 072 personer som bor över hela Amerika om de senaste anställningsförändringarna, personliga värderingar och de varumärkesvärderingar som betyder mest för dem.

"Jag tror att de mest intressanta fynden handlar om generationslikheter och skillnader i värderingar, orsakar, och effekten av värderingar och orsaker på köpbeteende, sa Stuart Bunderson, chef för Bauer Leadership Center och George &Carol Bauer professor i organisationsetik och styrning vid Olin Business School.

"2020 var en vändpunkt för många amerikaner, " tillade Jesse Wolfersberger, VD och medgrundare av Vrity. "Någon procent brydde sig alltid om varumärkesvärden, men nu har vi passerat en tröskel där de flesta bryr sig och är villiga att fatta köpbeslut baserat på värderingar. Det är den nya särskiljaren för varumärken och anden kommer aldrig tillbaka i flaskan."

Kristider får ofta människor att reflektera över sina värderingar, och 2020 var inget undantag. Under ett år präglat av en global hälsokris, historiska jobbförluster, politiska val med hög insats och social oro, cirka 35 % av de tillfrågade rapporterade en förändring i sina personliga värderingar under det senaste året. Omvänt, 36 % rapporterade inga förändringar i personliga värderingar, och 22 % rapporterade att deras värden bekräftades förra året.

Yngre människor och färgade var mest benägna att rapportera en förändring i värderingar under 2020. Äldre generationer – den tysta generationen (1928-1945) och babyboomarna – och vita var mindre benägna att uppleva personliga värdeförändringar och rapporterade de högsta nivåerna av värdebekräftelse.

Intressant, de som upplevde någon form av anställningsförändring 2020 var mer benägna att uppleva en förändring i personliga värderingar.

"Vi har starka bevis för att personer som genomgick ett anställningsbyte - primärt förlorat jobb eller permittering, betydande sänkning av lön eller timmar eller övergång till att permanent eller mestadels arbeta hemifrån – var mer benägna att rapportera att 2020 förändrade deras personliga värderingar. Detta gäller efter kontroll för inkomst, utbildning, ålder och etnicitet, sa Bunderson.

Ett av de viktigaste resultaten var att 55 % av de tillfrågade rapporterade att de ägnade mer uppmärksamhet åt varumärkesvärden idag än för ett år sedan. Generationerna X och Y var generellt sett mer värderingsmedvetna än andra generationer. The Silent Generation och Gen Z rapporterade de lägsta nivåerna av värdemedvetenhet (38 % och 39 %, respektive), dock kan den lilla urvalsstorleken ha påverkat resultaten för Gen Z.

"Människor som gick över till att arbeta hemma var särskilt benägna att rapportera att de ägnar mer uppmärksamhet åt varumärkesvärden nu (73%). Andra typer av anställningsförändringar verkade inte ha samma effekt, sa Bunderson.

Amerikaner uppmärksammar inte bara varumärkesvärden, de införlivar värderingar i sina köpbeslut.

"Till mig, det mest oväntade fyndet var i vilken grad människor kommer att rösta med sina plånböcker, " sa Wolfersberger. "Jag förväntade mig en liten effekt här, men resultaten visar att 82 % skulle betala mer för ett värdeanpassat varumärke, 43 % av människorna skulle betala dubbelt så mycket och 31 % skulle köpa det värdejusterade varumärket till vilket pris som helst.

När du handlar i butik, 46 % av deltagarna rapporterade att de gjorde forskning om varumärkesvärden. En något högre procent av de svarande – 49 % – tittar på varumärkesvärden innan de gör onlineköp. I båda scenarierna, Gen X och Y var mest benägna att studera varumärkesvärden.

Sammanlagt, 60 % av de tillfrågade rapporterade att de "har gjort ett köp från ett varumärke för att de har värderingar jag tror på." Likaså, 53 % av de tillfrågade sa att det finns märken som de aldrig skulle köpa på grund av sin ståndpunkt i en fråga.

"Över generationer, Gens X, Y och Z visar affinitet till varumärkesvärden i sina inköp, " skriver författarna.

Med tanke på de potentiellt höga kostnaderna för negativa PR, vissa märken kan vara benägna att vara tysta i frågor. Dock, majoriteten av de tillfrågade – inklusive 63 % av Gen X och 59 % av Gen Y – anser att företag bör ta ställning i frågor, även om de tillfrågade inte håller med om den ståndpunkten. Gen Z var mest sannolikt att straffa ett företag för tystnad i en fråga.

Enligt författarna, det fanns rimlig enighet mellan andra generationer än Gen Z om deras topp 5 varumärkesvärden, som inkluderade "prisvärt och prisvärt, " "bra kundservice" och "ärlig och autentisk."

Gen Z hade mer unika värden i sina topp 5, föredrar "vänskap och familj, " "behandlar sina anställda väl" och "roligt och bekvämt."

Det fanns fler skillnader mellan generationerna när det gällde att rangordna orsaker. "Bekämpa fattigdom, hunger och hemlöshet" och "botning eller behandling av en sjukdom" var viktigare för äldre generationer.

Generationer X, Y, och Z visade starkare preferenser för att "sätta stopp för rasism, " "jämställdhet" och "HBTQ-jämställdhet" än de två äldre generationerna, särskilt babyboomers – som visade de svagaste preferenserna för dessa kategorier men som visade högsta preferensen för att hjälpa "personer med funktionshinder" (35 %).

Till synes paradoxalt nog, Gen Z visade högre preferenser för "militär och veteraner" (25%) än antingen Gen X eller Y, vilket är intressant eftersom de rankade "patriotiska" särskilt lågt (8 %) på varumärkesvärderingsrankningen.

"Vår forskare visar att konsumenter bryr sig om varumärkesvärden mer än någonsin. Det räcker inte att bara göra en bra produkt, dagens varumärken måste göra rätt för kunden, deras anställda och samhället, sa Bunderson.

"De som gör det kommer att ha de mest lojala kunderna, ", tillade Wolfersberger.