Forskare från Emory University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker om geografiskt avstånd fortfarande spelar roll när mun till mun sprids på nätet.

Studien, kommande i Journal of Marketing, har titeln "Is Distance Really Dead in the Online World? The Moderating Roll of Geographical Distance on the Effectiveness of Electronic Word-of-mouth" och är författad av Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos, och Michelle Andrews.

Företag söker lokala influencers för att pitcha produkter. Även om de flesta influencers samlar geografiskt spridda följare via sociala medieplattformar, företag är villiga att kanalisera miljarder sponsringsdollar till flera influencers i olika geografiska områden, effektivt skapa sponsring som sträcker sig över städer, länder, och, i vissa fall till och med, Globen. Viljan att arbeta med lokala influencers har gett upphov till reklambyråer som är specialiserade på att koppla samman företag med influencers och kan snart omdefiniera influencer-ekonomin. Denna trend har förtjänst enligt denna nya studie.

Forskarna visar ett positivt samband mellan online-inflytande och hur geografiskt nära en influencers följare befinner sig. Ju närmare en följare är geografiskt någon som lägger upp en rekommendation online, desto mer sannolikt är det att hon följer den rekommendationen. För att undersöka om geografiskt avstånd fortfarande spelar roll när mun till mun sprids på nätet, forskargruppen undersökte tusentals faktiska köp gjorda på Twitter. Som Todri förklarar, "Vi fann att sannolikheten att en person som såg en tweet som nämner någon som de följer köpte en produkt senare också skulle köpa produkten ökar ju närmare köparen han/hon bor. Det var inte bara mer benägna att följare skulle lyssna på en influencers rekommendation ju närmare de var. fysiskt bor hos influencern, ju snabbare de gjorde det, för."

Den geografiska närhetens roll för effektiviteten av onlineinflytande förekommer hos flera kända återförsäljare och för olika typer av produkter, inklusive videospelskonsoler, elektronik och sportutrustning, presentkort, Smycken, och handväskor. "Denna roll som geografisk närhet kan bero på en osynlig koppling mellan människor som är förankrad i platsens gemensamma. Denna osynliga länk kan leda till att människor identifierar sig närmare med någon som befinner sig i närheten, även om de inte känner den personen personligen, " säger Adamopoulos. Resultatet är att människor är mer benägna att följa någons onlinerekommendation när de bor närmare.

Dessa onlinerekommendationer kan ha vilken form som helst, från en filmrecension, till ett restaurangbetyg, till en produktpitch. Det som gör dessa fynd överraskande är att experter förutspådde motsatsen när internet först blev allmänt antagen. Experter förklarade avståndets död. I teorin, detta är vettigt:människor behöver inte träffas personligen för att dela sina åsikter, recensioner, och köp när de kan göra det elektroniskt. Vad experterna som föreställde sig slutet på geografi kan ha förbisett, dock, är hur människor bestämmer vems online-åsikter de ska lita på. Det är här ledtrådar som indikerar en persons identitet, som var han/hon bor i den verkliga världen, komma till spel.

Vi kan vara mer benägna att lita på åsikter online från någon som bor i samma stad som oss än från någon som bor längre bort, helt enkelt för att vi har gemensamt läge. Känd som teorin om social identitet, denna process förklarar hur individer bildar uppfattningar om att tillhöra och relatera till en gemenskap. Vem vi identifierar oss med kan påverka i vilken grad vi påverkas, även när denna påverkan sker online. Dessa fynd antyder att teknik och elektronisk kommunikation inte helt övervinner de krafter som styr inflytande i den verkliga världen. Geografisk närhet spelar fortfarande roll, även i det digitala rummet.

Information och ledtrådar om en individs identitet online, som var han/hon bor, kan påverka hans/hennes inflytande på andra genom i vilken utsträckning andra känner att de kan relatera till honom/henne. Dessa rön om hur rumslig närhet fortfarande kan vara en koppling som binder även i en onlinevärld bekräftar vad vissa företag länge har misstänkt.

Lokala influencers kan ha ett steg upp i influensspelet och är värda sin vikt på plats. Av dessa anledningar, säger Andrews, "Företag kanske vill arbeta med influencers som har mer proximala kontakter för att öka övertygelsen i deras onlineannonsering, produktrekommendation, och remissprogram. Regeringstjänstemän och ideella organisationer kan på liknande sätt vilja samarbeta med lokala ambassadörer för att mer effektivt öka medvetenheten om – och förändra attityder och beteenden gentemot – viktiga sociala frågor."