Forskare från Indiana University, Georgia Institute of Technology, och Texas A&M University publicerade en ny Journal of Marketing artikel som undersöker effekten av företagens sociala ansvar (CSR) på konsumenters faktiska köpbeteende.

Studien har titeln ”The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Sales:An Accountability Perspective” och är författad av Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, och Alina Sorescu.

Konsumenter blir allt mer medvetna om de potentiellt skadliga effekterna av varumärkens affärsverksamhet på samhället och miljön. Varumärken, därför, möta enorma incitament att engagera sig i någon form av CSR. Till exempel, Coca-Cola firade nyligen 25 år av att dela ut collegestipendier, totalt över 73 miljoner dollar. Medan donationer av collegestipendier är en värdig strävan, en ny studie i Journal of Marketing föreslår att varumärken bör "städa upp sin egen röra" innan de engagerar sig i företagsfilantropi som syftar till att generera goodwill.

Inte överraskande, kort efter att ha blivit utnämnd till "bästa plastförorenare, " Coca-Cola betonade sitt engagemang för att återvinna alla sina dryckesflaskor till 2030.  En offentlig undersökning om CSR visade att de flesta tillfrågade föredrar att företag genomför CSR-initiativ som minimerar deras negativa inverkan på samhället och miljön. Detta tyder på att graden att ett varumärkes CSR-insatser minskar skadan kan hjälpa till att förutsäga konsumenternas reaktioner och vägleda framtida CSR-beslut.  Denna forskning är en av de första som använder varumärkesförsäljningsdata för att undersöka hur CSR påverkar konsumenternas faktiska köpbeteende. den föreslår en ny typologi av CSR baserad på i vilken utsträckning ett varumärke visar ansvar för dess negativa inverkan på samhället och miljön:

• "korrigera" för den potentiella negativa samhälleliga eller miljömässiga påverkan av ett varumärkes affärsverksamhet genom att göra ändringar i dessa verksamheter;
• "Kompensera" för den negativa effekten av ett varumärkes affärsverksamhet utan att göra ändringar i dessa operationer; och
• Att "odla" goodwill genom prosociala handlingar som inte är direkt relaterade till den negativa påverkan av ett varumärkes affärsverksamhet.

Med en databas med CSR-pressmeddelanden från ledande CPG-märken (konsumentförpackade varor) och försäljningsdata från skannerpaneler, forskarna visar att typen av CSR-insatser har tydliga konsekvenser för varumärkesförsäljningen. I genomsnitt, Korrigerande och kompenserande CSR-åtgärder ger en boost till försäljningen av deltagande varumärken medan CSR-åtgärder odlar leder till en liten nedgång i försäljningen. Denna effekt beror inte bara på typen av CSR-initiativ, men också på företagets CSR-rykte och fokus för CSR-aktiviteten (miljömässigt kontra socialt).

Varumärken med högt CSR-rykte upplever en mindre effekt på försäljningen eftersom konsumenterna förväntar sig att sådana företag konsekvent "gör rätt sak". Och eftersom konsumenter ofta lägger större vikt vid miljöhänsyn, miljöfokuserade odla CSR-initiativ minskar varumärkesförsäljningen mindre än socialt fokuserade odla CSR-initiativ. För att bättre förstå mekanismen bakom CSR-köpbeteenderelationen, forskarna genomförde kontrollerade laboratorieexperiment och finner att konsumenternas bedömning av CSR beror på hur uppriktiga de uppfattar företagets motiv som.

Korrigerande och kompenserande CSR, som tyder på en högre önskan att korrigera varumärkesskador, upplevs som mer uppriktiga och ökar köpintentionerna jämfört med att "odla" CSR. Studien har inte bara konsekvenser för hur företag bör välja vilka typer av CSR att engagera sig i, men också för hur de ska kommunicera slutmålet för sina CSR-insatser. Varumärken kan dra nytta av att betona ansvarsskyldigheten för deras CSR-insatser i företagets pressmeddelanden, särskilt om man tar upp miljöfrågor. Samtidigt som en minskning av negativ påverkan verkar vinna den största graden av konsumentgodkännande, varumärken med högt CSR-rykte kan tycka att det är mer utmanande att imponera på konsumenter. Ändå, konsumenter förväntar sig att varumärken med högt CSR-rykte ska engagera sig i CSR och verkar öppna för att sådana varumärken engagerar sig i alla typer av CSR, inklusive företagsfilantropi.

"Våra resultat tyder också på att chefer bör ompröva att engagera sig i CSR-åtgärder som inte kan kopplas till att minska varumärkets upplevda skada på samhället eller miljön. Konsumenter kan möta sådana handlingar med cynism om ett varumärke ännu inte har tagit ansvar för sin "varje dag" skada, " säger forskarna. "Sammantaget, en optimistisk slutsats från vår studie är att den verksamheten, konsument, social, och miljöintressen kan samordnas när företag verkligen minskar sina negativa effekter."